رادیو مشتری- قسمت سیزدهم -آقای امید ملائکه(برند شخصی)
پرسونال برندینگ – برند شخصی
در قسمت سیزدهم رادیو مشتری با جناب آقای امید ملائکه ، مدیر گروه ایران برندینگ ، گفتگویی جذاب داشته ام.
این گفتگو با عنوان پرسونال برندینگ – برند شخصی – و تاثیر آن در مدیریت ارتباط با مشتری، انجام شده است و پیشنهاد می کنم به هیچ عنوان این قسمت را از دست ندهید.
- تعریف اولیه برند و راههای تبدیل شدن به یک برند موفق
- چطور برند شخصی موفقی داشته باشیم؟
- آیا پرسونال برندینگ با کت و شلوار و کروات زدن متفاوت است؟
- پرسونال برندینگ چه تاثیری در کسب و کار من می گذارد؟
- آیا در پرسونال برندینگ من باید دست نیافتنی تر باشم؟!
- آیا بروی برند سازی شخصی کار کنیم یا برند سازی شرکتی؟
- تاثیر رسانه و تبلیغات در برندینگ شخصی چیست؟
- مشتریان چه اولویت هایی برای انتخاب و خرید در نظر می گیرند؟
هدف رادیو مشتری گفتگو با متخصصین و صاحبین کسب و کارهای ایرانی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است، گفتگویی راحت و خودمانی…
رادیو مشتری را دنبال کنید و منتظر گفتگوهای بعدی باشید
خوشحال خواهیم شد تا نظرات خود را نیز با ما به اشتراک بگذارید
تمایل دارید با چه افرادی گفتگو داشته باشیم؟
برای دانلود رایگان می توانید به لینک زیر مراجعه بفرمایید.
دانلود سیزدهمین قسمت رادیو مشتری
متن گفتگوی رادیو مشتری قسمت سیزدهم (برند شخصی)
آقای حمید حاتم طهرانی:
سلام عرض میکنم خدمت دوستان عزیز، حمید حاتم طهرانی هستم و با قسمت سیزدهم از رادیو مشتری در خدمتتان هستم.
امروز با افتخار در خدمت جناب آقای مهندس امید ملائکه هستم و خیلی خیلی خوشحالم که در خدمتشان هستم و ممنونم از ایشان که قبول زحمت کردند و تشریف آوردند.
خب من هیچ توضیحی نمیدهم طبق معمول و آقای مهندس خیلی خیلی خوش آمدید و ممنون میشوم که خودتان را معرفی کنید.
آقای ملائکه:
سلام دنیایتان بهشت، روزتان به عشق ، مرسی حمید جان از دعوتت. خیلی خوشحالم که در خدمت شما هستم.
سلام به همگی، کسانی که این فایل را گوش میدهند و امیدوارم هرجایی که هستید رو به راه و سلامت باشید. من امید ملائکه هستم متخصص و مشاور تخصص حوزه برند و به صورت دوباره تخصصی چند سالی هست که فقط در حوزهی پرسنال برند و برند سازی شخصی فعالیت میکنم.
خب رسانهای هم که داشتم و من را می شناختند رسانهی ایران برندینگ است که خب من سالها است که دارم روی ایران برندینگ کار میکنم و در حوزهی برند دارم کار میکنم . این خلاصه و مفیدش بود دیگر.
آقای حمید حاتم طهرانی:
بسیار عالی، خیلی خوش آمدید. خب برای شروع سریع برویم سر اصل مطلب من حالا چند سؤال از حضورتان میپرسم. حالا اولین سؤالی که هم خود من و هم صاحبین کسب و کار را در واقع با دغدغهی زیادی مواجه کرده بحث این است که…. اول این است که پرسونال برندینگ چه تأثیری روی کسب و کار و بیزینس من دارد و نکتهی بعدی چه تأثیری روی مشتری من دارد و آن… چه کار کنیم که ترسهایی که داریم برای اینکه برویم به آن سمت و از بین ببریم پیشنهاد شما اصلاً چیست؟
کلاً برای اینکه علاوه بر اینکه ما بتوانیم یک رابطهای بین تعریف مدیریت ارتباط با مشتری و پرسونال برندینگ پیدا کنیم، بتوانیم به مدیران هم این موضوع را بگوییم، بگوییم آقا این پرسونال برندینگ خیلی تأثیر میگذارد بر مشتریتان و جذب مشتری جدید تان حتی حفظ مشتریتان.
حتی خیلی از هزینههای بازاریابیتان را کاور میکند. در مورد این موضوع خیلی دوست دارم شما امروز حرف بزنید.
آقای ملائکه:
عرضم به حضورتان یککم بگذارید وقت بگذاریم، یککم بگذارید جزئیتر صحبت کنیم که مخاطبی که دارد میشنود ما قبل از جلسه هم با همدیگر صحبت کردیم که اتفاقی که افتاده و نمیشود خرده گرفت این است که متأسفانه یا خوشبختانه حتی به قول شما استادنما و مشاورنما زیاد شده است.
در تمام دنیا هم همین طور است ، فکر نکنیم که فقط ایران است که این طور شده که یک سری… آقای فیلیپ کاتواِرا جمله خیلی خوبی دارد ،میگوید که آفت زندگی انسان این نیست که بگویید اینها علمی است و به درد من نمیخورد، آفت زندگی انسان یک واژهای است به نام شبهِ علم. شبهِ علم چیست؟
شبه علم میشود آن چیزی که من نظر شخصیام است خب و میآیم آن را با یک رسانه بزرگی بوق و کرنا میکنم و به دروغ مستندش میکنم و به یک سری آدم خیالی، قالبش میکنم به مردم و مردم برایم دست میزنند و در طی زمان این شبهِ علم آرام آرام خاک قدمت میخورد و تبدیل به علم میشود.
مردم فکر میکنند واقعیت است، خودتان هم باور میکنید واقعیت است. خب بیاییم یککم برگردیم عقبتر، اصلاً ببینیم که برند چیست؟ پرسنالبرند چیست؟ و من همیشه به بچههای… دانشجوهایم سر کلاس یا در سخنرانیهایم میگویم.
نگاه امروز، نگاه جهانی امروز این نیست که بیاییم به این فکرکنیم که چه چیزهایی هستند. سایمونسینگ جملهی خوبی دارد، میگوید همیشه سعی کنیم به جای آن که فکر کنیم البته این را از آقای مایکل پرتر گرفته است پدر علم استراتژی مثلاً آلان دوباره بحث در بحث میشود ولی من یک نکته بگویم مثلاً واژهی استراتژی خیلی استفاده میشود، استراتژی داشته باشید خب و میگویند آقا استراتژی بیایید این کارها را کنید تا موفق شوید.
مایکل پرتر که یکی از قولهای استراتژی در جهان است یک مدلی دارد به نام مدل الماس دقیقاً میآید میگوید، میگوید بالعکس دارید فکر میکنید. این نکته را من میخواهم عزیزانم قشنگ با دقت گوش کنند اگر این لطف را دارند در حق شما میکنند البته من که افتخارم است اینجا هستم.
پرتر یک جمله خیلی خوبی دارد که من هم دوست دارم بگویم، میگوید آنقدر به این فکر نکنید که من چه کار کنم تا موفق شوم؟ چه کار کنم تا پولدار شوم، چه کار کنم تا حال خوبی داشته باشم، چه کار کنم تا فروش بالایی داشته باشم، چه کارهایی کنم تا شرکت من کارهایش خوب پیش رود ، رستوران من فروش داشته باشد، شرکت من حال مردمش خوب باشد، HR خوبی داشته باشم و و و.
پورتر جملهی خوبی دارد میگوید به جای اینکه مدام به این فکر کنید که چه کارهایی باید کنم استراتژی بالعکس است. استراتژی درست یعنی هنر جنگیدن و از وضعیت موجود به وضعیت مطلوب رسیدن و تصمیماتی که من نباید بگیرم.
مدیر عزیزی که دارید این را گوش میدهید، عزیزدلم آن چیزی را که استراتژی تعریف میکند این نیست که چه کارهایی بکنید این است که چه کارهایی نکنید. استراتژی درست این است که من چه کارهایی انجام ندهم تا موفق شوم. خب حالا این را بیاوریم درون برند، همیشه میآیند و میگویند برند چیست؟،
پرسنال برند چیست؟، رفتار مصرف کننده چیست؟، مخاطب چیست؟، مشتری چیست؟کیست؟، اشتباه است بالعکس دنیای امروز، دنیای فناوری و تکنولوژی و اطلاعات و قرن it است بعد دهکدهی جهانی است و انسانها با هم در تعاملند و نه در تقابل.
خب انسانها به دنبال این هستند که داشتهی خوبی داشته باشند ولی به فکر کاشتهی خوبی نیستند. انسانها یا مدیرها همیشه دنبال این هستند که یک برایند خوبی داشته باشند اما دنبال فرایند خوب نیستند. بیایید به این فکر کنیم که… پر حرفیهای من را ببخشید میشود برند چه چیزی نیست؟
نه اینکه برند چه چیزی هست؟ اول از همه برند طراحی لگو نیست، کارت ویزیت نیست، وب سایت داشتن نیست، شرکت زدن و ثبت کردنش نیست، یک محصولی را تولید کردن نیست، مغازه زدن نیست، خب کیفیت نیست، خب اینها الزامات و ملزومات و پایهی اولیه شکلگیری محصولات یا خدمات ژنریک و معمولی هستند. بعضی از محصولها و خدمات و حتی اشخاص که در پرسنال برند به آن میرسیم انسانهای معمولیاند، قابل احترامند، اما میآیند و میروند.
شما قبرستان را نگاه کنید سر میزنید، روی قبرها که راه میروید اسمها جلب توجه نمیکنند. آمدهاند و رفتهاند، کار خیر هم کردهاند، انسانهای خوبی هم بودهاند، خلق ارزش هم کردهاند اما یاد و اثری از آنها به جای نمانده است اما قبر ناصر حجازی را که میبینید، میایستید. خسرو شکیبایی را میایستید بالای سرش. برایتان جذابیت دارد، یک برند داشت.
خب نکته بعدی برند شهرت نیست، برند معروف بودن نیست، در تماس بودن نیست، فقط بودن نیست. به طور خلاصه دارم فقط میگویم حالا میخواهم خیلی ساده بگویم برند آن چیزی است که شما، شخص شما، سازمان شما، محصول یا خدمت شما، فرایندهای کسبوکار شما، هر آن چیزی که قرار است به بازار و مخاطب و مشتری ارائه دهید،
در قلب و ذهن او اثرگذار باشد، به جای بمانید و اصلیترین و کلیدیترین واژه در حوزهی برند یک واژه است، گاوبنفش(purple cow). تمایز یعنی اینکه من وقتی دارم در جاده شمال حرکت میکنم، گاو قهوهای زیاد میبینم همان آدم معمولیها هستند، همان محصولهای معمولی هستند، همان روغنی که همیشه هست اما وقتی من میآیم یک روغنی تولید میکنم که بستهبندی آن به جای اینکه شفاف باشد مشکی است و درونش روغن میریزم این میشود تمایز، میشود گاو بنفش.
میایستی، برندها وقتی میایستی وقتی به آنها میگویی واو میشوند برند و برندها در سبک زندگی آدمها نفوذ میکنند، رسوب میکنند، مانااند، پایااند، جذابند، دوست داشتنیاند، خلق ارزش میکنند. برندها گرهگشا هستند و نه عقدهگشا.
محصولهای معمولی دنبال عقدهگشایی و فقط خلق ارزش و پول هستند. انسانها نیز همین طوریاند. مثلاً ما در بحث پرسنال برند هم داریم، پرسنال برند جذاب و قوی چیست؟
کسی است که دستگیر است و نه پاگیر. پرسونال برند خوب فقط فکر فروختن بستهاش و فروختن نمیدانم کتابش و این چیزها نیست. به فکر آموزش و مشاوره دادن و خلق ارزش است. پس فهمیدیم برند یعنی تمایز، برند یعنی خلاقیت و نوآوری، برند یعنی معمولی نبودن، برند یعنی تصویر و هویت بصری یکپارچه و ریتم مناسب داشتن و چند (ت)، یعنی چه؟
تمایز، تدبیر، تخصص. خب این ۳ تا (ت) در برند خیلی مهم است که در سبک زندگی آدمها میآیند. برند یعنی یک محصولی که شبیه یک محصول دیگر است اما متمایز از اوست. حالا که دیگر تمایز چیست و اینها، میرویم سراغ بحثها تخصصی. م
ن فقط خواستم بگویم برند چیست. خب پس فهمیدیم اصل اساسی برند تمایز است، به صورت خیلی ساده و خلاصه گفتم. مثلاً میتوانم یک کتاب هم پیشنهاد کنم، مثلاً کسانی که دوست دارند در حوزهی برند کتاب بخوانند، یک کتابی داریم دوست عزیزم آقای فرزاد مقدم نوشتهاندکه…. دکتر فرزاد مقدم، ۷ گام برند سازی، کتاب خوبی است. یک کتاب تخصصیتر هست به نام مدیریت استراتژیک برند، انتشارات سیته، آقای کلر این کتاب را نوشته است، کوینلین کلر.
بسیار کتاب فوقالعادهای است و کتاب اصول و مبانی بازاریابی کاتلر و آرمسترونگ اینها میتواند بسیار کمک کند. بیاییم روی اشخاص، افراد اما ما داریم رادیویِ چه را گوش میدهیم؟ داریم رادیو مشتری را گوش میدهیم.
خب عزیزمن بیایید یک کم فکرتان را باز کنید و بببیند مشتری چیست؟ چقدر این پادکستها را گوش دادهاید و واقعاً فهمیدهاید مشتری چیست. حمید جان یک نکتهای که خیلی در صنعت کسبوکار ما… که کسبوکار هم واژهی اشتباهی است، کاروکسب درست است.
شما کار میکنید که کسب کنید، کسب نمیکنید که کار کنید. من اولین بار این را از دوست خوبم آقای عادل طالبی شنیدم و بسیار هم جملهی خوبی است. هر جا هستند سلامت باشند. ببینیم مشتری چیست یا مشتری چه نیست؟ پرسنالبرند چه نیست؟
مکاتب جدید بیاییم ببینیم از کجا شکل گرفت؟ اصلاً صنعت بازاریابی و برند در جهان و علم مدیریت و کسبوکار برای ما ایرانیها نیست. منجمت یک سابقهی ۲۰۰ ساله، ۱۵۰ ساله دارد از آمریکا. بعد آمد در انگلیس و ما آن را از انگلیس و آمریکا گرفتیم.
همه جای دنیا همین است، خب دوران آمریکا که آمریکا شکل گرفت و اینها دولت مردان آمریکا به این فکر بودند که ما باید محصول تولید کنیم. شد عصر تولید محصول، شروع کردند به تولید کردن، تولید کردند، آمدند به این فکر کردند که حالا که تولید کردهایم اینها را چه کار کنیم ؟ باید صنعتشان را درست میکردند.
صنعتشان را آمدند درست کردند و شد عصر صنعتی. شیکاگو شکل گرفت، راهنا، نیویورک. خب بعد آمدند گفتند خب حالا ما این را در قالب یک چیزی، یک متودی، بتوانیم این را چه کار کنیم؟عرضه کنیم، پول کسب کنیم.
از این صنعتی شدن و تولید، عصر چه شکل گرفت حمید؟ عصر بازاریابی و مارکتینگ، گرچه که علما اختلاف دارند که میگویند که مارکتینگ بازاریابی نیست، بازار سازی است و خب ساختن بازار است که المانهای دیگری هم دارد مثل بازارسنجی، مثل بازاربینی، بازارگرمی، بازاردانی، بازارداری، تحقیقات بازار و بعد بازاریابی، یابش بازار.
خب بازاریابی هم که شکل گرفت گفتند حالا ما بازاریابی کردیم، باید چهکار کنیم، بفروشیم. مدلهای ذهنی و مکاتب عصر فناوری فروش شکل گرفت که تکنیکهای فروش هم شکل گرفت. دهه ۸۰ و دهه ۹۰ و جلوتر ۲۰۰۰ و این ها یک عصری شکل گرفت، که عصر بسیار جذاب و دوست داشتنی است و هنوز در تمام دنیا هم دارد تدریس میشود و آن عصر چیست؟ واژهای شکل گرفت به اسم برند، تمایز.
آقای ادوارد چمبرلین اولین بار آمد از واژهی تمایز استفاده کرد و گفت که دیگر معمولی بودن فایده ندارد، شما باید تمایز داشته باشید. و برند از آنجا شکل گرفت ، ریشهی برند شکل گرفت و گفتیم که برند شد تمایز و تفاوت و…. برند که شکل گرفت آمد جلوتر و مدام بیشتر شد، بیشتر شد و این علم مدیریت وارد کشورهای دیگر شد و هر کسی خب این را بست داد گسترشش داد.
عصر برند که شکل گرفت، آمدند برندها را طبقهبندی کردند. خب ما ۴ نوع اصلی برند داریم. اولین نوع برند، برند محصول است مثل چای، مثل دستمال کاغذی، محصولات اپامسیجی، چیزهایی که کالاهای رایج بازار است و شما با آن درگیری دارید محصول است خب یا خدمت است، سرویس است مثل آرایشگاه که میروید موهایتان را میزنید میشود چه؟ خدمت یا هتل که شما دارید میروید محصولی به شما نمیدهد، خدمت دارد میدهد.
برندها که آمدند جلوتر شد محصول، اولین آن محصول شد، دومین آن سازمانها شد ، شرکتها، کمپانیها. پس شد محصول بعد کمپانی. سومین نوع برندسازی که ما ایرانیها متأسفانه اصلاً به آن توجه نمیکنیم البته الان دولت جدید یک کمی دارد کار میکند روی آن، شد برند جغرافیایی. کشورها آمدند کشورشان را برند کردند.
به جای محصول، به جای خدمت آمدند بزرگتر نگاه کردند و برند جغرافیایی را ساختند. برند جغرافیایی مثل چه؟ مثل پاریس، مثل فرانسه. نگاه کنید طبقهبندی دارد میگوییم فرانسه، پاریس، شانزلیزه، برج ایفل، کافه فوقانس. مثال ایرانیاش را بزنم، ایران، تهران، زعفرانیه، پالادیوم، فوت کرس.
تک تک آن استفای برند است یعنی کشور، شهر، منطقه، مکان، نماد شهری، آیکون شهری، یک حوزهی خاص. یک جایی مثلاً اصفهان یا شیراز مثلاً باغ فلان جا. خب آمدند همین اطراف خودمان را نگاه کنید دبی، استانبول، همین باکو ۲۰ سال است کشورش ساخته شده، ۲۵ سال است تاریخ دارند.
ببینید چه پولی دارند درمیآورند از صنعت توریست و برندهای شهریشان. سومین برند هم شکل گرفت آمدند روی برندهای شهری. تا اینکه ۱۹۹۸ یک فرد عزیز و فرهیخته و دانشمندی در آمریکا یک مقالهای نوشت به اسم(the brand called you) برندی که شما نامیده میشوید اثر آقای تام پیترز در مجلهی فستکمپانی آمد یک مقالهای نوشت خب سال ۹۸ و اولین بار ایشان در این مقاله واژهی پرسونال برند را به کار برد یعنی عمر واژهی پرسنال برند و برند شخصی سال ۹۸ است.
و آقای تام پیترز هنوز زنده هست خب هنوز دارد کتاب مینویسد و اینها و اولین بار. بعد آقای پیتر مونتری آمد یک کتابی نوشت به همان نام، دیگر پرسونالبرند را گسترش داد. آقای تام پیترز آمد در آن کتابش گفت ببینید، نگاه کنید الان چهارمین نوع برندی که به درد میخورد دیگر از محصول و خدمت و شرکت و کشور جدا شده است. شما عزیزی که دارید گوش میدهید ،برند خودتان هستید. شمای حمید هستید، منِ امید هستم.
آقای تام پیترز آمد گفت بیایید از تجارت درس بگیریم و یادمان باشد منی که دارم این فایل را گوش میدهم خب مدیر بازاریابی شرکت خودم هستم، شرکتی به اسم من یعنی من باید خودم را برند کنم و امروز کاراترین، بهترین، جذابترین و برندهترین برند چیست؟
برند شخصی است. خب که بعد از آن حالا آقای ویلیام ارودا، آنان پیلای، جنیفلیندر، گریهمر اینها آمدند آن را گسترش دادند. خب حالا عزیزان دیگری هم بودند در ایران که حالا این کار را میکردند و حالا من سعادتش را داشتم که شروع کردم به درس دادن و آموزش دادن آن.
پس فهمیدیم که برند چه نیست و پرسنالبرند چگونه شکل گرفت، چهارمین نوع برند است که الان جذابترین نوع برند است. بیاییم ببینیم که برند شخصی چیست؟
برند شخصی ساده است خیلی ساده و خلاصه و جمع و جور بخواهیم بگوییم، میگوید برند شخصی آن چیزی است که دیگران در غیاب شما از شما یاد میکنند. آن چیزی که در نبود شما از شما یاد میشود، تفسیر و یا تصویری که دیگران از شما دارند در غیاب شما نه در حضور شما یعنی اینکه آیا شما با تخصصتان و دانشتان و آن چیزی که دارید به شما استناد میکند؟
برند شخصی یعنی تخصص، عمیق و دقیق شدن در یک تخصص، دانش، فناوری، خلاقیت، نوآوری، تحقیق و تدبیر، تناسب و تداوم به معنای ساده. یعنی به صورت خلاصه اگر برایتان بگویم عزیزدلم شما باید یک نکتهای فقط داخل پرانتز بگویم(خیلیها از من میپرسند آقا من میتوانم برند شخصی بشوم؟
این سؤال اشتباه است. همین) شما برند شخصی دارید، داشتید، خواهید داشت. بعضیها برند شخصیشان را خودشان مدیریت میکنند، بعضیها میگذارند که بغل دستیشان مدیریت کند برندشان را. اگر برند خودتان را مدیریت نکنید دیگران از ظن خودشان این کار را میکنند.
خب و یک نکتهای را یادتان باشد برند شخصی معروف بودن و مشهور بودن نیست، برند شخصی محبوبیت است، مطلوبیت است و در نهایت مقبولیت است یعنی آن چیزی که من با روشم، با منشم، با کردارم، با گفتارم، با تخصصم وآن چیزی که دارم از خودم ارائه میدهم و با یک ظاهر آراسته و پیراسته در دنیای مجازی و حقیقیم همپوشانی داشته باشم، شفاف باشم، واقعی باشم و در نهایت پرسنالبرند یعنی حرفی برای گفتن داشته باشید، آراسته و پیراسته باشید نه اینکه بنز سوار شوید، نه این که ادکلن خوب بزنید.
علی دایی اگر مازراتی دارد سوار میشود آقای گل جهان است، عضو رسمی فیفا است، با طحال پاره برای تیم ملیاش بازی کرده و گل ملی زده است، ۱۰۱ گل ملی دارد، در کتاب گینس است، دکترا گرفته نه از دانشگاه آزاد، از دانشگاه شریف گرفته است.
یک استوری میگذارد و ۱۰میلیارد تومان پول جمع میکند و میرود شهرک میسازد، روستا میسازد برای مردمش. یونیسف و سازمان ملل نمیتوانند همچین کاری کنند. برند شخصی یعنی این، برند شخصی یعنی عیار، اعتبار، تخصص، دانش، عمیق بودن.
دیدید بعضیها ۳۰ سال پیش پدرانمان تعریف میکردند یک حاجآقایی بود در بازار از سر بازار تا ته بازار که بیاید همه خم میشدند آیا او دنبال برندسازی شخصی بود؟
خیر او دنبال روش و منش درستی بوده، دنبال اخلاقگرایی بوده. عزیزمن برند شخصی یک تعریف ساده دارد برندهای شخصی دستگیرند و نه پاگیر. بیاییم حالا در بحث اصلی؛ مشتری، واژهای عمیق، واژهای که متأسفانه بد تعریفش میکنند. مکاتب جدید آمدهاند تقسیمبندی کردهاند که قطعاً شما خودتان استاد هستید و من دارم درس پس میدهم. اولین مکاتب که در همین جادهی ابریشم و ایران خودمان شروع شد آن موقع مشتری وجود نداشت. چه وجود داشت؟ مبادله کالا به کالا و اینها بود. شما باید ارتزاق میکردید و نیازهایتان را رفع میکردید….
آقای حمید حاتم طهرانی:
بله
آقای ملائکه:
آمدیم جلوتر و شد چه؟ آمد بحث خریدار واژهای آمد به نام Buyer، یک کسی شد خریدار و شما شدید فروشنده.
هنوز مشتری شکل نگرفته است. پس اولین کلمهای که شکل گرفت خریدار بود. یک مرحله جلوتر آمد و شد چه ؟ مصرف کننده، من یک چیزی را خریدم و حالا دارم مصرفش میکنم.
یک پله جلوتر آمد و علم که پیشرفت کرد و جامعه که بزرگتر شد، محصولات که متنوع شدند واژهای شکل گرفت به نام مشتری(Castomer) قبل از آن Consumer و قبل از آن Buyer مکاتب جدید مثلاً آقای سایمون دارد میگوید عزیزان من دیگر دوران مشتری گذشته است.
نه این که مشتری بد است دارد مکاتب جدیدی را معرفی میکنند؟ میگوید چه ؟ میگوید دوران خریدار و مصرفکننده و مشتری بالفعل و بالقوه و اینها دیگر گذشته است. مردم باهوش شدهاند، مردم پولشان را به سختی در میآورند، مردم هدفمندند، مردم دقیقاً میروند دنبال آن برند و محصولی که دوست دارند.
یک پله جلوتر است آمد یک واژهای خلق شد به نام چه؟ Client (موکل)، شما وبسایتهای بزرگ دنیا را که بروی در ارتباط با مایش و خدماتش و اینها دیگر نزده است مشتریان ما، زده چه ؟ زده است موکلین ما(Our clients) میگوید چرا؟ میگوید من آنقدر آدم بزرگی هستم که در قالب وکیل با شما صحبت میکنم و شما موکل من هستید و من از شما دفاع میکنم.
برندها دقیقاً همین هستند دیگر شما در خیار شور محمد قلی نمیدانم چهارراه فلان که دستساز هم هست امکان این که در آن سوسک پیدا کنید خیلی زیاد است. اما امکان اینکه در کوکاکولا سوسک پیدا کنید یا یک دانه برنج پیدا کنید خیلی کم است در همان یکویک احتمال این اتفاق خیلی کم است. چرا؟
چون برند است. میگوید من وکیل هستم، وکیل هستم که خودم را حفظ کنم و شما موکل من هستید، من حواسم این است که از شما دفاع کنم. یک مرحله جلوتر رفتیم الان نزدیک ۴، ۵ سال است یک واژهی جدیدی خلق شده است. آن واژهی جدید چیست؟ که جالب است از فرهنگ ایرانیها گرفتهاند آمریکاییها از ما گرفتهاند و به خودمان دارند میفروشند.
ما یک فیلسوفی داریم به اسم ملاصدرا، ملاصدرا یک جملهی خیلی معروفی دارد که ما از آن استفاده میکنیم ولی نمیدانیم برای ملاصدرا است. آن چیست؟ مهمان حبیب خداست و یک مرحلهای دارد در فلسفهاش که میگوید اسفار اربعه، که بتوانید این اسفار را بگذرانید ۴ سفر را موفق میشوید. ی
کی از آن مهمان است، که هر آن چیزی که برای خود میپسندید برای دیگران هم بپسندید در دین ما هم هست، امام علی(ع) هم همین را گفتهاند، در مسیحیت هم هست، اصلاً آدمهای بیدین هم همین طورند میگویند آقا شما به بچه نباید حمله کنید یک چیزی اخلاق و عرف اجتماعی جامعهی انسانی است.
خب سالمون آمد این را از ما گرفت و مقالهاش کرد و گفت آقا واژهی جدید چیست؟ Guest است(مهمان)، دیگر مشتری وجود ندارد، موکل وجود ندارد، Guestاست.
خودتان کجا میخواهید بروید مهمانی؟ چه چیزی میخواهید بخورید خودتان؟ همان را برای مشتریتان خلق کنید خب پرسونال برند کجا در مشتری به درد میخورد؟
پرسونال برند جایی به در مشتری میخورد که شما حرفی برای گفتن داشته باشید. چرا میگویند فروشندههای موفق اشراف دارند روی محصولشان، زیروبم آن را میدانند. چرا؟ چون عمیقند، دقیقند، متمرکزند. یه آفتی که در برندهای شخصی شکل میگیرد این است که برندهای شخصی را با شهرت اشتباه میگیرند. شما میتوانید یک شبه مشهور یا معروف شوید یا شما میتوانید یک دفعه پولدار شوید و بروید یک را بخرید خب میتوانید بروید یک ماشین خیلی خوب بخرید آیا برند شخصی را میشود خرید؟
نمیشود خرید برند شخصی شما خود شما هستید نمیشود با پول خریدش. اما میتوانید مدیریتش کنید و به آن جهت دهید، رنگ و لعاب به آن دهید، چاشنی به آن دهید.
برند شخصی یعنی تفکر و نه تفاخر، برند شخصی یعنی نگاه آتی داشتن و نه نگاه آنی داشتن، برند شخصی یعنی قبول غصه و قصه کنار هم، برند شخصی یعنی به دنبال کاشت و نه صرفاً برداشت اینهاست یعنی برند شخصی در طی زمان شکل میگیرد. آن چیزی که من با رفتارم، با گویشم، با پستی که در اینستاگرامم میگذارم، با همهی آن چیزی که از من است با همکارم، با دستیارم، با فرزندم، با همسرم من چه اثری دارم میگذارم در ذهن دیگران، وقتی من از یک جمع میروم بیرون آیا پشتسر من اگر حرف بزنند از من دفاع میکنند؟
آیا به من میگویند اخلاقگرا، منطقگرا یا لونپن نما و شوئمن نما؟ میگویند خالیبند یا صداقت گو، صادق؟ برند شخصی یعنی این که شما وقتی وارد یک جمع میشوید لبخند بزنند و از شما استقبال کنند، نه این که به زور شما را تحمل کنند.
مشتری هم همین است، مشتریِ بالفعلی بالقوه میشود و بالقوهای بالفعل میشود و بالعکس خب که به سمت چه برود به سمت این که من و سازمانم و شرکتم بتوانم آن چیز را که نگاهم هست را در آن تزریق کنم و پای آن بایستم. یکی از المانهای خیلی مهم برند چیست؟ وعده.
برندها قول میدهند و پای قولشان میایستند. مثلاً ولوو، ولوو میگوید آقا تا سال ۲۰۲۵ احتمال این که تصادف بکنید و در ولوو بمیرید زیر ۱۰% است. اصلاً ولوو را به اسم امنیت میشناسند همه در جهان ولی ما ماشینی داریم در ایران که بالعکس آن است میگوید احتمال زنده ماندنتان ۱۰% است خب پس تفاوت است دیگر و برندها چون پای قولشان میایستند خلق تجربه میکنند.
اصلاً امروز شما نباید دنبال این باشید که مشتری من چه حالی دارد یا یک چیز جالب احتمالاً در تخصص شما هست. احتمالاً خیلیها آمدهاند و به شما گفتهاند که آقا من محصولم خیلی با کیفیت است. جملهی مسخرهای نیست؟
اپل آیا میآید در تبلیغاتش میگوید من با کیفیتم؟ BMW میگوید من با کیفیتم؟ is your duty این وظیفهی شما است با کیفیت باشید کار شاقی نکردهاید. وقتی شما دارید یک استیک ۱۵۰ هزار تومانی به من میدهدی باید خوب باشد گوشتش، دارم ۱۵۰ هزار تومان پول میدهم، وقتی من دارم یک روغنی را میخرم که مثلاً چه میدانم ۳۰ هزار تومان است نباید در آن پالم باشد.
ولی برندها قولی که میدهند پای آن میایستند و چون پای آن میایستند رفتار مصرفکننده را میسنجند و پای اشتباهاتشان میایستند. چقدر از سازمانهای ما به فکر مشتری مداری هستند؟ آیا مشتری مداری این است که جا کلیدی بفرستید برای مردم؟
مشتری مداری این است که چای بریزید بیسکوییت را در دستمال کاغذی بگذارید برایش؟ یا مشتری مداری این است که لبخندِ درست بزنید؟
مشتری مداری این است که قیافه نگیرید، پشت دخل مغازیتان نشستید، مغازیتان ۵ میلیارد تومان است، یارو دارد ۳۰۰ هزار تومان کارت ۲ تا غذا را میکشد پایتان را نیندازید رو پایتان نگاهش هم نکنید کارت بکشید فقط، لااقل بلند شوید به احترامش.
نمیگویم در را باز کنید، نخواستیم در را باز کنید بلند شوید، لبخند بزنید، یک روزتان خوش بگویید، شما که دارید یک محصول بالا میفروشید و VIP است و ادایش را در میآورید که من خیلی رستوران خفنی هستم، کرهی یکبار مصرف نگذارید رویش لطفاً. سماق بستهبندی شده برای من نیاورید بعد بگویید من خیلی برندم.
برند نیستید ادای برند را دارید درمیآورید. در مشتری مداری هم همین است. شما مشتری مدار نیستید دارید کپی پست یکی دیگر را میکنید. چون همه در سالنهای زیبایی چای میآورند در ظرف سفید و یک بیسکوییت هم میگذارند کنارش شما هم همان کار را میکنید.
تا حالا به این فکر کردهاید نسکافه بدهید؟ تا حالا به این فکر کردهاید آبمیوهی طبیعی بدهید. من این کار را کردم با یک کسی. من با یک سالن زیبایی در مشهد این کار را کردیم.
آمدیم یک جای کوچکش را چند تا دستگاه خریدیم، هزینه کردیم، آبمیوهی طبیعی فصل گرفتیم برایشان. هزینهاش رفت بالاتر اما حسی که آن مشتری داشت میگرفت ببینید خیلی از مشتریها فقط برای آن آب طالبی و آب هندوانه میآمدند. برای آن لیمونات طبیعی میآمدند که ناخن سوهان بکشد آبمیوهاش را هم بخورد.
آبمیوه ۱۵ تومان درمیآمد سودی که ما میگرفتیم بالای ۳۰ تومان بود. شما چه کار کردهاید برای برندتان، برای مشتریتان چه کار کردید، مشتری این است که شما بیایید بایستید عکس بگیرید بگذارید در پیجتان؟
مشتری این است که شما به او sms بدهید؟ تاریخ تولدش را از روی شناسنامهاش دیدهاید بعد به او تبریک بگویید بعد در صورتی که آن تاریخ شناسنامهاش، تاریخ تولد واقعیش نیست، میخندد به شما.
اینهاست مشتری مداری برند شخصی میکسش کجا اتفاق خوبی میافتدد با او در مشتری؟ این است که من بتوانم آن چیزی که هستم شفاف و واقعی باشم. دیدید بعضیها سرکارشان یک جورند در خانه یک جور دیگرند؟
اشتباه است، برند شخصی این شکلی نیست، برند شخصی میگوید شما یک شخصیت واقعی دارید که از جنس مهارت و تخصص است و از جنس خودشناسی است. عزیزدل من تا خودتان را نشناسید.. من این را میخواهم صادقانه به دوستانم بگویم شما تا به مرحلهی خودشناسی و خودآگاهی و خوددوستی نرسید، نمیتوانید کسبوکار خوبی داشته باشید.
خیلیها خوددوستی را با خودشیفتگی اشتباه میگیرند، خیلیها خودباوری را با خود تخریبی اشتباه میگیرند. خب اینها خیلی نکته مهمی است. شما میتوانید به خودشناسی برسید به کسب وکارتان یک شناخت کافی داشته باشید ولی به خودآگاهی نرسید. آگاهی به این ندارید که مشتری من چه دوست دارد؟ من را دوست دارد، لباسم را، بیانم را، کلامم را، کارم را یا میکس اینها.
اگر بتوانید همهی اینها را با هم میکس کنید برند شخصی خوبی دارید. ببخشید من پر حرفی کردم فقط خواستم یک کلیت جامعی بگویم که مخاطب بداند که واقعیتش این است، واقعیت علم روز این است، جهان دنبال این تفکرات است. و نه…. من یک چیزی خواهشی دارم میکنم از عزیزان میدانم که آدمهای فرهیختهای دارند این را گوش میدهند از شما خواهش میکنم کتاب اورجینال را خوب بخوانید.
ما ترجمههای خیلی خوبی داریم در اینها. خواهش میکنم تا جایی که میتوانید زبانتان را خوب کنید، تا جایی که میتوانید به فیزیکتان، به روحتان برسید، آراسته و پیراسته باشید برند شخصی این نیست که شما حتماً کروات بزنید، رولکس دستتان کنید.
آراسته و پیراسته شوید. آقا مسیح، حضرت محمد(ص) مگر رولکس دستش میکرد؟ ریشهایش را شانه میکرد، لباس سفید بدون لک میپوشید، یک گلابی به خودش میزد امام رضا، خب میدانید چه میگویم پس رولکس که دستش نمیکرد، مسیح که رولکس دستش نمیکرد آراسته و پیراسته بود.
بخشی از برند شخصی آراستگی و پیراستگی هست. اما بخش اصلیش این است که شما چه چیز میخواهید؟ چه گرهای از من باز میکنید.
مشتریان برای گرهگشایی پول پرداخت میکنند و نه این که شما یک چیزی بگویید. مشتریان برای آن چیزی پول خرج میکنند که ارزشمند باشد برایشان. میتواند برند شخص خودتان باشد. ما الان خیلی از برندهای شخصی داریم که همه ما میشناسیمش و مردم به خاطر برند شخصی به آن پول میدهند مثل چه کسی؟
کبریت توکلی، هاکوپیان، بیژن پاکزاد، آقای رفتاری، شمشیری، همین علی دایی چقدر ما برند شخصی داریم که عیار دارند، عادل فردوسیپور، از تلویزیون حذفش میکنند نه تنها شهرتش از دست نمیرود، شهرتش دوبرابر هم میشود، محبوبتر هم میشود چرا ؟
چون پای آرمانها و رسالتش ایستاده. برندهای شخصی همه چیزدان و همه کاردان نیستند. عزیزدلم همه چیزدان بودن، همه کاردان بودن، نادان بودن است. که نادان را از هر طرف بنویسید و بخوانید نادان است. که نادان بودن درد دارد که درد را هم از هر طرفید بنویسید و بخوانید، درد است.
انسانی به تعادل در زندگیش میرسد که دنبال تعامل است و نه تقابل و جنگیدن. نجنگیدن یعنی چه؟ نجنگیدن که یعنی.. ببینید اصلاً جنگ است که باعث میشود مشتری برود. نجنگیدن یک تعریف خیلی ساده دارد. جنگ پیروزیاش با چیست؟ با سکوت و سکوت بجا. برندهای شخصی سکوت بجا دارند خب، شما جنگ را بالعکس کنید چه میشود؟ گنج. شما سکوت کنید آن جنگتان را به گنج تبدیل میکنید.
خب خیلی جاها باید دفاع کنید از برندتان، خیلی جاها باید سکوت کنید باید بپذیرید. مشتری مداری یعنی برندها یک برند بزرگی مثل فیسبوک پای اشتباهاتش میایستد و میرود دادگاه و دفاع میکند و عذرخواهی میکند. چند درصد از ما در ایران یاد گرفتیم که عذرخواهی کنیم؟
روابط عمومی داریم، حواسمان به مشتری هست، اشتباهمان را میپذیریم که آقا چای من سرد بود، ببخشید. ببخشید که کره این جوری برایتان آوردم دیگر تکرار نمیشود، شما نظراتتان را به ما بگویید. فقط فکر این هستید که قرار داد ببندید و جا سوییچی دم عید بفرستید. این طوری نیست.
آقای حمید حاتم طهرانی:
بسیار عالی ممنون از توضیحات خوبتان و فکر میکنم خیلی سؤالات من.. خیلی سؤالات من را پاسخ دادید.
آقای ملائکه:
دیگه ما سخنرانها زیاد حرف میزنیم ببخشید.
آقای حمید حاتم طهرانی:
خواهش میکنم، سلامت باشید. عرضم به حضورتان که خیلی جالب بود فقط چند تا موضوع بود که حالا برای من خیلی جذاب بود و برای شنوندگان ما هم حتماً خیلی جذاب است یکی بحث آن ریتم است، ریتم ارتباط است.
یکی بحث این که من با یک مدیری صحبت میکردم گفتم آقا به بحث برند شخصیتان فکر کنید این خیلی تأثیر میگذارد روی کار خودتان گفت آقا ببخشید من سختم است کتوشلوار بپوشم.
اصلاً همین جوری شکه شده بودم یعنی چه شما سختتان است کتوشلوار بپوشید چه ربطی دارد همان چیزی که شما الان دارید میگویید ربطی ندارد استیوجابز مگر
آقای ملائکه:
شما آراسته و پیراسته باشید، ریشتان را آنکادر کنید، یک ادکلن خوب بزنید ، لبخند خوب داشته باشید، آراسته و پیراسته باشید، یک لبخند خوب داشته باشید، یک لباسی که به آن شرایط….. یکی از المانهای مهم در برند شخصی تناسب است.
یعنی باید برند شما با کارتان و شخصیت واقعیتان متناسب باشد. شما واقعاً بعنوان یک سخنران نمیتوانید بروید برج میلاد صحبت کنید با دمپایی و زیرپوش که خب ولی آیا شما در خانه هم دارید به خانه برمیگردیم نگاه میکنید یا ستایش نگاه میکنید مثلاً که این روزها هم خیلی مد است، کتوشلوار پوشیدید؟
نه هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد این ربطی به آراستگی و…… شما عروسی میروید باید یک کتوشلواری بپوشید دیگر منطقیاش این است دیگر، نمیتوانید با تیشرت بروید.
آقای حمید حاتم طهرانی:
دقیقاً، اتفاقاً همین موضوع را داشتم میگفتم که آقا مثلاً استیو جابز مگر همیشه با کتوشلوار بود یا افراد دیگری که حالا به هر حال هر کدام برند شخصی خاص خودشان را دارند.
یکی آن ریتم ارتباط خیلی جذاب است و یکی آن چیزی که خیلی هم راجع به آن صحبت میکنند حالا آراستگی و پیراستگی اسمش را بگذاریم، اتیکت اسمش را بگذاریم که خیلی هم باب شده است ، کدهای رفتاری در ارتباط با مشتری اسمش را بگذاریم
آقای ملائکه:
اتیکت فرق دارد
آقای حمید حاتم طهرانی:
بله راجع به این میخواهم امروز حتماً صحبت کنید. موضوع دیگر هم بحث چیز است آن نیاز اساسی مشتری را برآورده کردن است. ک
ه برندها راجع به این موضوع خیلی خیلی در ایران البته دیگر هنوز درگیر آن نیاز اساسی هستند که آن سراغ نیاز عملکرد یا حتی انگیزشِ که خیلی هم راجع به آن ما در پادکستهای قبلی صحبت کردیم، نمیروند یعنی صاحبین کسبوکار.
حالا اصلاً به برندها و صاحبین کسب و کار، کاری ندارم من میخواهم راجع به برند شخصی صحبت کنم و این که آقا برند شخصی من چه المانهایی را باید رعایت کنم، اصلاً حالا یکی آراستگی و پیراستگی، نحوهی رفتار، گفتار، تخصص، فلان فلان این المانهایی که تأثیر میگذارد مستقیم روی مشتری هدف من.
این اینها را میخواهیم به نظر من الان یکی هم آن در واقع ریتمِ است، ریتم ارتباطمان با مشتری که خیلی راجع به آن حالا بحث دارم ولی آیا منِ برند شخصی ریتم ارتباطم و نحوهی برقراری ارتباطم با آدم معمولی چه تفاوتی باید داشته باشد با مشتریهایم؟ راجع به اینها به نظرم خیلی بتوانیم خاصتر وارد شویم فوقالعاده است .
آقای ملائکه:
بله بله ، ببیند نگاه کنید یک نکتهای که خیلی مطرح میشود نکتهی خیلی خوبی هم هست این است که… همین چیزی که شما دارید میگویید ما باید بتوانیم در لحظه به عنوان یک کسی که صاحب کسب و کار و تجارت و یک فرایندی است و یا حتی دارد یک سرویسی را ارائه میدهد من باید بتوانم در لحظه تصمیم بگیرم که چه چیزهایی را بگویم، چه چیزهایی را نگویم. تنالیتهی صدای من چه طور است؟
آواهای من چه طور است؟ از چه واژگانی استفاده میکنم و نکتهی بعدی من چقدر به کسبوکارم اشراف دارم.
عزیزدلم خیلیها باور کنید که ادعای اشراف را دارند واقعاً چیزهایی….. من برجسازی را میشناسم که واقعاً اشرافی ندارد به کارش. همه کارهایش را دارند دامادها و پسرانش میکنند ولی ادعا دارد که من بهترین برجساز ایران هستم.
ادعا با آن چیزی که واقعی است متفاوت است. اگر میخواهید سازمان موفقی داشته باشید، فروش موفقی باید داشته باشید، باید آن وعدههایی که میدهید وعدههای طبیعی باشد. حالا ریتم کجا میآید به کارش چه المانهایی باید داشته باشد برند شخصی؟
برند شخصی این است که من از پراکندگی و چند شاخگی و چند پارگی جدا باشم، پرهیز کنم یعنی من سازمانم را مدیریت و رهبری بکنم و در همه چیز دخالت نکنم، بتوانم یک سری چیزها را برونسپاری کنم، آدمهای درست را انتخاب کنم، اطمینان کنم. کاری که خودم باید انجام دهم چیست؟
کاری که خودم باید انجام دهم این است که روی صنعت خودم که دارم کار میکنم اشراف پیدا کنم، زیروبمش را بدانم، کتاب بخوانم راجع به آن، تحقیق کنم، بروم این طرف بروم آن طرف. ببیند نگاه کنید خودتان جواب خودتان را دادید برندهای شخصی با اولین کسی که ارتباط میگیرند کیست؟ خودشان، میروند دنبال خودآگاهی و خودشناسی.
اولین چیزی که یاد میگیرند برندهای شخصی این است که من هیچ چیز نمیدانم. چون به این باور میرسد که من چیزی نمیدانم و خالیام، میرود و خودش را پر میکند البته نه با این بستهها و چیزهای آشغال که در بازار است.
میرود کتاب اورجینال میخواند نه این که آنها بد است، یک وقت سوءتفاهم نشود که من بخواهم بگویم آقا اینها بد است، نه میگویم آنها را میگیرد یک… به آنها قانع نمیشود، پیشرفت میکند. من کسی را میشناسم واقعاً در سن ۴۵ سالگی رفته است کنکور داده است، دارد رشتهی مدیریت میخواند و تمام نمراتش ۲۰ است.
چون به این مرحله رسیده است که واقعاً من دیگر باید بروم این را بخوانم. خب مشتری چه کار میکند ؟ مشتری میآید شما را آنالیز میکند در طی زمان، میگوید اِ دفعهی اول من این طور دیدم این را، دفعهی دوم این را این طور دیدم. اگر شما بتوانید یک پیوستگیای داشته باشید در رفتارتان، منشتان، گفتارتان، کردارتان در ذهنش میماند یا مثلاً یک المانی داشته باشید که همیشه این را داشته باشید مثلاً من خودم در صحبتهایم همیشه اگر دقت کرده باشید میگویم سلام، دنیایتان بهشت، روزهایتان به عشق یا مثلاً من میخواهم شب بخیر بگویم به همه، نمیگویم شب بخیر میگویم شبتان ماه.
خب این یک آیکون است یک المان رفتاری است. یا نوع دست دادن شما، نوع پوشش شما، نوع کلماتی که انتخاب میکنید. مشتری اگر مشتری دائم باشد چون درگیر شما میشود به این فکر میکند که آقا این ریتمی که من دارم میبینم پیوسته هست یا نه؟ ا
گر شما بتوانید یک پیوستگی و یک چهارچوب مشخصی داشته باشید میتوانید موفق باشید. نکتهای که شما گفتید نکتهی خیلی خوبی است چون من هم با آن مواجه میشوم. در جلسات مشاورههایم همهی این اتفاقها میافتند.
یا مثلاً یک کسی میآید میگوید که حالا شما میگویی کتوشلوار خیلیها میآیند میگویند همان حرفی که خودتان زدید، من نمیتوانم صحبت کنم در جمع یا مثلاً من میخواهم پشت باشم یا…. اشکالی ندارد، اشکالی ندارد مثلاً آقای دکتر عبیدی که عبیدی را ساخته است واقعاً کسی عکسش را میشناسد؟ ولی اسمش را همه شنیدهاند و عبیدی را ساخته است بالاخره.
خب یا مثلاً محمد شجریان با آن عظمتش بالاخره فرزندی دارد که عیار دارد، اعتبار دارد خواننده است واقعاً خب ولی نمیتوانید اندازهی برندها را چیز کنید، برندها هم منفیاند هم مثبت مثل چه؟ دل دادن هم برند است اما برند منفیای است اما بیلگیتس برند مثبتی است چرا؟
چون میرود کار خیریه میکند آن یکی میرود آدم میکشد، جفتشان برندند ولی یکیشان شهرتش…. بدی شهرت است یکی حسن شهرت است. خب مثل اعتمادبنفس است ما یک اعتمادبفس کاذب داریم یک اعتمادبنفس بجا داریم یا مثلاً جملهای که میگویند آقا، میگویند کسبوکارهای بزرگ این کار را میکنند میگویند آقا کسبوکارهای بزرگ جایزالخطا هستند یا مثلاً میگویند که در فارسی هست میگویند آقا انسان جایزالخطا است.
به نظرت جملهی درستی است؟ اشتباه است. انسان جایز به خطا نیست ممکنالخطا است، ممکن است خطا کند ولی برند شخصی وقتی خطا میکند پایش میایستد، غرور کاذب ندارد، شو ندارد، ادا ندارد، دروغ نمیگوید و این سخت است.
ما اینها را داریم اینجا میگوییم من خودم سرتاپایم ایراد است یعنی دارم تلاش میکنم که خوب باشم. گفتنش راحت است ولی این که بتوانم همهی اینها را انجام بدهم میشوم علی دایی، بتوانم همهی اینها را انجام بدهم، میشوم شجریان یعنی تاوانش را باید بخرم کجا مشتری نقش دارد؟
این که من بپذیرم تنها نکتهای که الان میتوانم بگویم این است که برندهای شخصی که مشتریمدارند، خودشان را اولویت میدانند اما حواسشان به مشتریان و موکلین و مهمانانشان هست کوچشان میکنند، کنترلشان میکنند خب به آن میگویند هاله، یک هالهای از امنیت و آسایش و آرامش برایش فراهم میکند و خلق تجربه و احساس خوب میکند برایش که مشتری ذهنش و قلبش درگیر شود.
برند شخصی کجا نقش دارد؟ این که آن آدم به آن آدم اطمینان دارد یعنی مثلاً خانم فلانی میگوید ناخن… موهایتان را باید این رنگی کنید به خاطر او این کار را میکنید. عیار دارید، اعتبار دارید آن عیار و اعتبار از کجا آمده از پوشش شما، گویش شما، رفتار شما ، پویش شما ، میدانی چه میگویم؟
آراستگی و پیراستگی شما ، تخصص شما ، دانش شما ، تحقیق شما ، تدبیر شما ، تناسب شما ، تداوم شما اینها خیلی مهم است برند شخصی این نیست که الان این فایل را گوش کنید و بگویید الان من میخواهم برند شخصی باشم خب الان من یک دفعه میشوم برند شخصی نه، یک کروات میزنم برند شخصی OK، اصلاً شما رفتید دفتر۱۰ میلیاردی در فرمانیه خریدید، میخواهید چه بگویید به مردم، چه دارید بگویید به مردم، ۱۰ نفر از شما خرید میکنند آخرش بالاخره که میفهمند میروند به ۱۰ نفر دیگر هم میگویند دیگر از شما نمیخرند.
ولی آن آدم مشتری میآید پیش شما حس خوب از شما میگیرد، حس خوب و تجربهاش را میبرد پخش میکند مثل ویروس، بازاریابی ویروسی همین است دیگر. خیلیها شرکتهای هرمی را با بازاریابی ویروسی اشتباه میگیرند. بازاریابی ویروسی یعنی همین شما مثل یک ویروس پخش میشوید در قلب و ذهن آدمها، جا بگیرید، بروید آن کنج دلش بمانید. تفاوت برند و محصول معمولی میدانید چیست؟
مشتریان وفادار، مشتریان عاشق پیشه به آنها میگویند، مشتریان عاشق پیشه خیلی سخت است که شما بتوانید مجابش کنید که برندش را عوض کند اما محصول معمولی سریع عوض میشود یعنی شما با یک دامپینگ قیمت میتوانید بروید یک محصول دیگر بخرید اما کسی که واقعاً اپل استفاده میکند سخت است که به او بگویید بیایید سامسونگ بخرید و کسی که سامسونگ استفاده میکند و اندروید باز است سختش است که به او بگویید بیایید اپل بخرید وفادار شده. کسی کهBMW باز است خیلی راحت نمیرود سمت بنز.
میدانید چه میگویم اینها است. یک کسی که ولوو سوار میشود خیلی نمیتوانید مجابش کنید پورشه هم سوار شود. یک عرقی دارند به برندهایشان یا مثلاً یک کسی که سیگار ماربرو را دارد استفاده میکند به این راحتی وینستون نمیکشد کسی که عرق دارد پس این عرق هم در برند معمول است.
محصولهای معمولی سریع جایگزین میشوند، فراموش میشوند. برندها نه تنها فراموش نمیشوند محبوبتر هم میشوند در طی زمان خب و جذابتر هم میشوند و مثل عتیقهاند مثل فرش قالی کرماناند یعنی هر چقدر پا خورش بیشتر میشود جذابیتش، ماناییش، پایاییش…
برند شخصی هم همین است شما یک شبه و یک ماهه و یک ساله دکتر نمیشوید گرچه در ایران شما یک شبه میتوانید بروید ثبتنام کنید و دکتر الکی بشوید ولی واقعیت این است که شما بخواهید PHD بگیرید باید بروید دانشگاه دیگر تعاف نداریم دیگر ، داریم حقیقت را میگوییم خب یا این که اگر شما واقعاً آدم درونگرایی هستید بپذیرید که شاید سخت باشد سخنران شدن اما یک نکته به این فکر کردید که اگر شما درونگرایی آیا مشتریهایتان را از دست دادید؟
نه، شما شیپور را دارید بالعکس میزنید شما وقتی شیپور را بالعکس بزنید تفش میپاشد روی صورت خودتان ولی درست بزنید صدای خوبی درمیآید. شما از آن قیف بزرگه نزنید شیپور را درست بزنید صدایش بیاید. درستش چیست؟
شما آدم درونگرایی هستید، راست مغزید، هنرمندید، خلاقیت دارید، نوآوری دارید، استعداد داری، هیچ وقت خودتان را دست کم نگیرید عزیزدل من خب چه کار میکنید؟ آن سخنران به چه چیزی نیاز دارد؟ به کتاب خوب نیاز دارد، به متن خوب نیاز دارد، به شعر خوب نیاز دارد. شما درونگرا میتوانید در خلوتتان کتاب خوب بنویسید که از نوشتههای شما آن سخنران برونگرا استفاده کند.
برای همین است که میگویم هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد. من به نظرم چیزی که میتوانیم بگوییم و میتواند مفید باشد این است که آقا خیلی دنبال این نباشیم که مشتری چه میخواهد. ما تکلیف… ما میدانیم داریم به خودمان دروغ میگوییم ما میدانیم مشتری چه میخواهد در نهایت حال خوب میخواهد و خودتان حرف خوبی زدید قبل از جلسه، حال خوب ساختن جملهی خیلی خوبی گفتی سخت است.
ولی خیلی از آنهایی که حالا ما داشتیم صحبت میکردیم حال خوب را ساختند شما جملهی خوبی گفتید و من یاد گرفتم گفتید دمشان گرم باریکالله، آفرین باریکالله.
برندی که دارد میفروشد باریکالله. بروید یاد بگیرید، کپی نکنید، خلاقیت داشته باشید ولی مشتری در نهایت فقط حال خوب میخواهد، کیفیت میخواهد، تمایز میخواهد، خدمات پس از فروش میخواهد و بعد از فروش میخواهد و قبل از فروش میخواهد. یک نکتهی مهم خدمات در حین فروش میخواهد نه این که من وارد یک مغازهای میشوم کفشم را هم خودم باید بروم بگویم آقا سی و هشتش را ندارید، این هم….. خدمات در حین فروش هم مهم است، تخفیف هم مهم است یا برند شخصی این نیست که فقط اینستاگرام داشته باشید آقا شما میتوانید لینکدین خوبی هم داشته باشید، وبسایت خوب داشته باشید، آپارات خوب داشته باشید، ویرگول خوب داشته باشید، وبلاگ خوب داشته باشید مگر فقط چیز است مگر فقط اینستاگرام است هزار تا کار دیگر هم میتوانید بکنید.
پس ما نباید برندهای شخصی، عزیزمن برندهای شخصی دنبالهرو نیستند، پیرو نیستند، چه هستند؟ پیشرو هستند و شما میتوانید پیشرو شوید من نمیخواهم بحث را انگیزشی کنم بحث انگیزشی میآید میگوید شما میتوانید، بشینید فکر کنید پولدار میشوید، ثروتمند میشوید، من رازهای ثروتمند شدنم را به شما میگویم خب.
نه واقعیت دنیا این نیست. شما نمیتوانید فکر کنید و پولدار شوید شما باید چه کار کنید باید حرکت کنید، در دنیای پر تلاطم و پر استرس و پر خطای امروز با این همه آدم، این همه تکنولوژی شما باید دیده شوید. تام پیترز میآید و میگوید برند شخصی یعنی دیده شدن اما خوب دیده شدن و نه به هر قیمتی دیده شدن. شما میتوانید بروید در اینستاگرام خودتتان را دار بزنید ۱ میلیون هم فالوور داشته باشید.
کجایند آن آدمها؟ وحید خزایی کجاست؟ داوود هزینه کجاست؟ پسر کوچکی که میگفت کچلیگ کجاست؟ کجایند شهرت است و شهرتی که یک دفعه میآید بالا یک دفعه هم فراموش میشود ولی دکتر کاتوزیان هر کسی که درگیر علم حقوق است اسمش را ببرید سنگ هم آب میشود، دکتر کاتوزیان است.
علی دایی وارد استادیوم میشود پرسپولیسیها برایش دست میزنند مربی سایپا است ها. پرسپولیسیها دست میزنند استقلالیها هم دست میزنند، تیم ملی هم میآید موفق است، سایپا خودش کاپیتان بوده، بازیکن بوده، مربی هم بوده، قهرمان لیگ برتر هم شده است.
شما یک لگد به توپ زدید که پشت سرش فحش میدهید و میآیید کامنت میگذارید شما حق من را خوردید! او حق شما را خورده است؟ که الان رونالدو دیگر بالاترین بازیکن دنیا میگویند آقا دغدغهات چیست؟
میگوید دغدغه ام الان این است که بتوانم گلهای علی دایی را بگیرم. یعنی ببین شما به جایگاهی رسیدهاید که رونالدو دارد خواب شما را میبیند که من بتوانم گلهایتان را بگیرم این است برند شخصی، برند شخصی یعنی عیار و اعتبار. یک سؤال چرا باید برند شخصی داشته باشم؟
خیلی ساده است عزیزدلم برند شخصی باید داشته باشید چون امروز شبیه شما زیاد است امروز دکتر خوب زیاد است ، وکیل خوب زیاد است، استاد دانشگاه خوب زیاد است، همین رشتهی شما دانشجوی من دارد CRM میگوید به من همه را میگوید آقا بیایید این نرمافزار را نصب کنید با پیک برایشان گل بفرستید این میشودCRM .
شبیه شما زیاد شده، استاد دانشگاه زیاد شده، سخنران تا دلت بخواهد، مشاور تا دلت بخواهد، املاکی تا دلت بخواهد همین اندرزگو بروید خیابان نیلوفر فقط فستفود و کافه. تنها صنعتی که در ایران موفق بوده همین فستفود و کافه و اینها بوده است یک کم موفق بوده تفریح مردم این شده است.
خب وقتی شبیه شما زیاد است من باید چه کار کنم من باید خوب دیده شوم، میشود تخصصم، دانشم، عمیق بودنم، همین کتابی که شما دارید، وبسایتتان، عکس از خودتان گذاشتن، مصاحبه کردن، رفتن در جلسات دیگر، با آدمهای دیگر ارتباط گرفتن.
ببینید یک چیزی که خیلی مهم است در ارتباط با مشتری من این را میخواهم بگویم همه دنبال کامینوکیشناند، کامینوکیشن خیلی مهم نیست، کامینوکیشن شما میروید یک سلام علیک میکنید. یک مرحله جلوتر از کامینوکیشن چیست؟ کانکتیویتی است.
دنبال ارتباطات نباشید دنبال اتصالات باشید و ارتباطات یعنی سلام چطورید خوبید چاکرم مرسی ممنونم خداحافظ خب که چه؟ ولی اتصال میشود چه؟ اتصال میشود من همان لحظه یک کاری میکنم در همان لحظه در نمایشگاه میگویم من را فالو کنید، به من دایرکت بدهید.
میشود اتصال، درگیری احساس و دیدن آن آدم. یا مثلاً من خودم در پیجم یا در وبسایتم OMBC.IR من وبسایتم OMBC.IR است. اینستاگرامم هم همین است. یا کانال ایران برندینگم، ایران برندینگ است.
حالا شما احتمالاً میگذارید دیگر خب ببین من همیشه در آنجا هم دارم میگویم آقا ارتباط خیلی مهم نیست دیگر الان، اتصال خیلی مهم است شما باید کانکت شوید با آدمها، باید درگیر برند خودتان باشند اگر درگیر برند خودتان شوند حاظر است از فلان جا بیاید و سخنرانی شما هم شرکت بکند، حاظر است به خاطر شما بیاید… من کسی را میشناسم واقعاً از شهرستان میآید اینجا و موهایش را رنگ میکند نه این که آنجا نیست، هست اینجا درگیر آن آدم است درگیر آن برند است.
چقدر این فایل را گوش دادید و فکر خلق برند خودتان هستید؟ اگر برند خودتان را امروز ساختید که موفق هستید، نساختید دنبال نمیدانم دکمه سر دست بودید و امضاء طراحی کردن و نمیدانم آداب معاشرت و اینها خوب است باید بلد باشید، باید یاد بگیرید، باید بتوانید درست شوید اما اینها برند شخصیتان نیست، برند شخصی این است که بتوانید در نهایت در رشتهی تخصصی خودتان حرف داشته باشید، بتوانید هم مو کوتاه کنید هم بتوانید قیچی را تجزیه کنید، فلز قیچی را تجزیه کنی، هزار مدل مو را بدانید، کراتین بدانید یعنی چه، همه چیز اجزای کارت را که بدانید خلاصه کنم حرفم را؛
ویلیام ارودا یک جملهی خیلی خوبی دارد میگوید برند تفاوتش با محصول معمولی در یک چیز است حتی برند شخصی. شما برند شخصی را به راحتی نمینوانید مچش را بگیرید.
آها، دقیقا، برند شما به راحتی نمیتوانید مچ بنز را بگیرید. شما میتوانید از بنز ایراد بگیرید؟ نمیتوانید ولی از پراید هزار تا ایراد میتوانید بگیرید میدانید چه میگویم این است.
از علی دایی به راحتی نمیتوانید ایراد بگیرید شما اگر دارید از او ایراد میگیرید دغدغهی شخصیتان است شما خودتان به خودشناسی و خودآگاهی نرسیدید دارید تخریب میکنید، خودتان چون به آن جایگاه نرسیدید دارید…. شما تلاش کنید برسید، بشوید، بکنید آن کار را، درس بخوانید، تلاش کنید خب نکتهاش این است برندها با محصول معمولی فرق دارند، محصول معمولی را راحت میشود مچش را گرفت، خفتش کرد برند شخصی را نمیشود خفتش کرد.
وقتی یارو دارد میگوید من متخصصم و دقیق و عمیقم در یک رشته حرفی دارد برای گفتن و میتواند از آن دفاع کند الان من دارم راجع به برند شخصی صحبت میکنم کتابهایش را خواندم، یک مشاوره دارم ،سالها درسش را خواندم، دارم تدریس میکنم الان و خب تجربه اش کردم، عمیق شدم رویش یعنی سعی کردم، سعی کردم که عمیق شوم. پس من ببینید پس من عمیق هم شدم در سوشیال مدیا هم خوب دیدم که شما من را دیدید یا کسی من را معرفی کرده است که من الان دعوت شدم اینجا پس هر چقدر خوب باشم باید دعوت هم بشوم دیگر.
برگردیم به سؤال اولتان. برند شخصی با کجا به مشتری به تلاقی میرسد؟ لحظهای که مشتری میخواهد انتخاب کند که مچتان را بگیرد یا به شما اطمینان کند اگر تشخیص بدهد که شما یک پرسنال برند قوی، جذاب و دوست داشتنی هستید به شما اطمینان میکند.
دیگر نه خدمات پس از فروش میخواهید نه چیزی. برای همین است که میگویم پرسنال برند در مشتری مداری خیلی تأثیر دارد. شما اگر یک لیدر خیلی خوب باشید در سازمانتان و مطرح بشوید محصولتان را هم میخرند، اطمینان میکنند به شما.
اما به شرطی که کیفیت داشته باشید اما به شرطی که لایش چیزی رد نکنید، خطا نکنید اصلاً خطا کنید میشوید همان خیارشور محمد قلی، فلافلی مامان جون میشوید در نهایت. معروفید؟ چه هستید؟ چه کار دارید میکنید؟ فلافلی است دیگر در نهایت.
اما میتوانید آن فلافلی را برند هم بسازید یک برند خیلی خوب بسازید. منظورم را متوجه میشوید؟ اما بعضی میآید میگوید آقا من محصول لوکس میدهم، من خدمات پس از فروش لوکسی دارم، من کلاً لوکسم، آن بحثش فرق دارد.
مشتری و مخاطب چیزی که از شما میخواهد حال خوب است و تجربهی خوب است. اگر بتوانید تجربهی خوبی با برند خودتات برای مشتریتان خلق کنید امکان ندارد به این راحتی از شما بروند، به این راحتی شما را جایگزین نمیکنند و اگر بداند شما آدم قوی و دقیق و باسواد و خفنی هستید به قول خودمان به راحتی… اصلاً میآید حال میکند با شما میگوید اِ حمید را به این راحتی نمیشود مچش را گرفت، آدم استخوان داری است. اوستاکار است. دیدید یه زمانی همه دنبال اوستاکارند
یا مثلاً نگاه کنید واژه نقاش را نگاه کنید آقا نقاش، کسی که دیوار خانهیتان را رنگ میکند نقاش است، کسی که ماشینتان را رنگ میکند نقاش است، کسی که نقاشی میکشد هم نقاش است این کجا و آن کجا.
نمیدانم محمود چی چیک دارد فوتبال بازی میکند در لیگ دسته یک چه میدانم مثلاً سردار آزمون هم دارد فوتبال بازی میکند در فلان جا، این کجا و آن کجا. چه کار کردید یا اگر شما مشاورید من همیشه به این دوستان مشاوره به استادم میگویم، میگویم آقا شما که اینقدر مشاورید من خودم را عرض میکنم کدام باغچه را بیل زدید که ما ندیدیم، یکی از پروژههایتان را لااقل بگویید من ببینم، من یکی… شما که پرسنال برندلید و مشاورید میشود یکی را به من معرفی کنید در صنعت نه این که حتماً بازیگر باشد نه بگویید آقا من مثلاً یک کسی که عینک فروشی خوبی دارد در آن منطقه آمدم پرسنال برندش کردم .
من بدانم شما یک کاری کردید بعد براساس چه مدلی؟ حتماً میروید به او لباس پوشیدن یاد میدهید این شد پرسونال برند؟ نه این نیست واقعاً، اصولش این نیست.
مشتری هم همین است تا مادامی که دنبال این باشید که ببینم مشتری فقط داشته باشم مشتری که خلق نمیشود، از آسمان که نمیآید. شما باید کیفیت داشته باشید و آرام آرام مشتری خلق کنید، شما یک مشتری را راضی و شیفتهی خودت بسازید با برند خودتان، آنقدر درگیر جذابیتهای شما شود، آنقدر دوستتان داشته باشد که به این راحتی نرود
یعنی حاضر باشید شما مثلاً موهایتان را ریشهایتان را کوتاه میکنید مثلاً چه میدانم ۱۰ هزار تومان هم بیشتر بگیرد نمیروید شما جای دیگر درگیر آن آدم هستید، درگیر آن آقایید، یا درگیر آن حس مغازهی نوستالژیاش هستید.
تجربه، آدمها تجربههایشان را به راحتی نمیفروشند این میشود تفاوت گست، کلایت و مشتری تا زمانی که من دنبال خریدار و مصرفکننده باشم باختم. روزمزد به درد نمیخورد اما تازمانی که دنبال مهمان و کلاینت و موکل خوب باشید آنقدر تبلیغتان را میکنند، پیجتان را مثلاً مدام میروند تبلیغ میکنند ولی آن پیج بالاخره باید قیافهای هم داشته باشد، آراستگی و پیراستگی، یک لوگویی هم باید داشته باشید دیگر، یک نام خوبی هم باید داشته باشید دیگر شما نمیتوانید بگویید من لخت میآیم در…، من آزادم.
آزادی یعنی اینکه یک واژهی بدی که جا افتاده میگویند اوو آزادی یعنی آز…. مثلاً شما در آزادی.. مگر اسلحه در آمریکا آزاد نیست؟ آزاد است دیگر. آیا آزاد هم هست شما بروید آدم بکشید؟ آزاد نیست که.
آزادی این نیست که در ایران شما لخت بیایید بیرون که هر جای دنیا لخت بیایید بیرون میگیرندتان. دیوانهاید دیگر باید بستری شوید این که دیگر آزادی نیست. آزادی این است که شما در قالب مکتب تفکری و بینش و نگرشی نگاه و مدل ذهنی جهان شنود شما، پیرامون شما ، نگاه شما در کسبوکارتان چیست؟
شما سیستم امنیتی افرادتان آیا هست؟ یک چیز جالب به شما بگویم اصلیترین نوع برندسازی، برندسازی درونی است. برندسازی درونی سازمان، که من این همه ادعای کیفیت میکنم عزیزدلم که شما دارید گوش میدهید این همه ادعای کیفیت میکنید این همه ادعای انسانیت و مشتری مداری میکنید چرا به منشیتان یک و دویست میدهید، بیمهاش هم نکردید؟
چرا برنج هندی استفاده میکنید؟ فقط دیزاین خوب زدید؟ شما اول سازمان… الان کمپانیهای بزرگ چرا پلیاستیشن میگذارند ومیگویند آقا هر موقع دوست داشتید بیایید و فقط پروژهیتان را تحویل بدهید آنقدر میگوید…. چون میگوید خانهیتان است.
۸ ساعت دارید کار میکنید حس خوبی داشته باشید. بیمهاش هم میکنند، پورسانت هم به او میدهند، حس خوب به او میدهند آنقدر اما یک نکته تنپروری نه.
شما این پروژه را باید به من تحویل بدهید، باید این فروش را بزنید هر موقع دوست داشتید بیایید هر موقع دوست داشتید نیایید به من گزارش باید بدهید در اکسل ، باید به مافوقتان…
من نگاه کنید نمیخواهم اینها فکر کنند کسی که دارد گوش میدهد فکر کند همه باید این طور باشند نه، من میگویم آقا شما آزادی باید بگذارید که یارو در منطقهی آسایش و امنیت و آرامشش هم به فکر برند سازی باشد شما از….
صادقانه به شما بگویم آقا جان خدا رحمت کند آقای دکتر اردکانی را یک حرف خیلی خوبی میزد فکر کنم در کتابشان یا در سخنرانیشان من دیدم برای ۱۳۶۶ یا ۶۷ است این صحبت، آن موقع ایشان این حرف را زدهاند میگفت آقا باغچهی خودتان را باید خودتان بیل بزنید، یک باغچهی ۲۰، ۱۰ متری که در خانهیتان دارید که نباید بروید باغبان بیاورید از بیرون که خودتان ۲ بار بیل بزنید یا اصلاً گلها را بشناسید که یارو میآید نیندازد به شما. یک بیلی بزنید، بیل زدن را بلد باشید، چقدر بیل زدن بلدید؟
۲ جلد کتاب خواندید رفتید شدید مشاور؟ ۲ سیخ کباب زدید شدید کباب فروشی؟ این طور نیست شما وقتی اشراف ندارید به کسبوکارتان چه طور انتظار دارید بعد میدانید کجا خفت میشوید؟ گفتم پرسنال برندها….
کجا خفت میشوید؟ مشتری میآید از شما باهوشتر و با سوادتر است در حوزهی خودتان، باختید، نابودید چون مشتری امروز باهوش است.
مشتری امروز پولش را از کوچه نیارده. مشتری اگر امروز میآید آرایشگاه شما، اگر میآید شرکت شما زیروبم این را یاد گرفته رفته است سرچ کرده است، وقتش را از کوچه نیاورده ۳ شیفت دارد کار میکند، اگر آمده یک استیک خوب بخورد واقعاً میداند استیک خوب چیست؟
لحظهی خاطرهانگیزش است با عزیزش است کافی است حالا شما یک قول اشتباه داده باشید بعد اشتباهتان را هم نپذیرید ادعا هم داشته باشید برندتان هم خراب شود دیگر نابودید.
اینجا است که مشتری تصمیم میگیرد. اول و آخر این که در کسب و کارت موفق باشید باید فروش داشته باشید، برند بسازید و مشتری داشته باشید مغازهای که میکشید بالا و مشتری نداشته باشید به درد نمیخورد اما مشتری از روی هوا نمیآید، مشتری آرام آرام خلق میشود با چه؟
با ارتباطات سالم شما، با برند شخصی شما ، با کیفیت شما ، با خدمات حین و پس از فروش شما ، قیمت مناسبتان، مکان مناسبتان و محصول مناسبتان به همین راحتی اصلاً چیز پیچیدهای نیست تمام کتابهای کاتلر و سولمون و مکنزی و مکارتی را هم که بخوانید همین است.
در…. استاد ارجمندم آقای دکتر راهچمنی در دانشگاه باراجی یک کتابی را ترجمه کردند، کتاب بسیار خوبی است به نام تلههای فروش در این کتاب ایشان یک مثال خیلی جالبی به من گفتند من افتخار داشتم دوران فوقلیسانس دانشجوی ایشان بودم خودشان به من میگفتند یک مثال جالبی میزدند
میگفتند آقا یک کسی آمده به شما دارد میگوید آقا من میخواهم CRM بگیرم بعد شما به او میگویید CRM نگیر خب بعد میآیید بحث میکنید و که به او یاد میدهید و فلان خدمات پس از فروش، ارتباط با مشتری و اینها خب یک مثالی زد به من، من میخواهم به شما بگویم خیلی مثال جالبی است
گفت میدانید اشتباه شما چیست که برندتان هم خراب میشود و فروش خوبی هم ندارید؟ این خانم یا آقا آمده در اتاق شما و میگوید من تشنهام شما شیرآتشنشانی را بازکردید میخواهید تشنگیاش را برطرف کنید. سرعت شیرآتشنشانی که میدانید ۱۰۰ کیلومتر در ساعت است آیا کسی که یک لیوان آب میخواهد را من باید شیرآتشنشانی باز کنم؟ پرتش میکند آنور که، میمیرد شخص. یک لیوان آب به او بدهید.
یک جاهایی یک لیوان آب بدهید به یکی. یا مکاتب فروش، مکاتب نوین فروش و برندسازی میگوید آقا شما حتماً نباید فروش داشته باشید مشتری که آمد خرید اول مهم نیست خرید دومش مهم است. خرید دومش چگونه شکل میگیرد که شما در قالب چه بیایید؟ در قالب آموزش و مشاوره بیایید مثلاً من در یک کتوشلواری این کار را کردم در اصفهان گفتم ببینید آدمها که میآیند خب مثلاً اگر میبینید یک کتی به او نمیآید اما ۱میلیون تومان گرانتر است به او بگویید، بگویید این کت را بر ندارید لطفاً.
شخص میگوید چرا؟ میگویید به نظرم بهتان نمیآید این چقدر به شما بیشتر میآید شخص در ذهنش میگوید اِ این که ۲میلیون تومان ارزانتر است چقدر آدم خوبی بود واقعاً چقدر قرمز به من میآید میشود در قالب چه آمدید؟
در قالب مشاوره شما محصولتان را فروختهاید بعد به برند شما اطمینان میکند همین را میرود به دو نفر از دوستان دیگرش هم میگوید. میگوید ببینید بروید آنجا نمیاندازند به شما خب به همین راحتی.
آقای حمید حاتم طهرانی:
خب بسیار عالی ممنونم از توضیحاتتون عالی است اتفاقاً همین چند روز پیش من یک استوری در اینستاگرام گذاشتم با یک شرکت تبلیغاتی صحبت میکردم در تبلیغات اینترنتی باآنها داشتم صحبت میکردم مدام تلاش میکرد تبلیغات گوگلی را به من بفروشد بعد در نهایت دیگر شاکی شدم گفتم ببین شما یک چیزی را تلاش نکنید به زور به من بفروشید
شما بیایید اول به من مشاوره بدهید من شاید الان دارم میگویم مثلاً ۵ میلیون تومان میخواهم بودجه بگذارم مشاوره بدهید به من ۵۰ میلیون تومان از من بگیرید، شما چرا مدام اصرار میکنید به من میخواهید فقط تبلیغات گوگلی را بفروشید؟
آقای ملائکه:
چرا؟ یک دلیلی که دارد دلیلش چیست؟ یکی از دلایلی که این اتفاق میافتد همان اشراف است، من نمیدانم چه محصولهایی دارم بعد فقط فکر میکنم یک محصولم گل کارم است مدام میخواهم اصرار کنم به آن.
نگاه کنید در کسبوکار میگویند اصرار خب بد است OK. اما در ایران یک فاجعهی دیگری که اتفاق میافتد چه کار میکنند اصرار را چه کار میکنند تکرار میکنند. میشود اصرار به تکرار و تکرار اصرار نتیجهاش چیست چه کارش کردید؟ انکار. اصرار وتکرار، انکار دارد.
شما اگر در قالب مدرس، در قالب مشاور و در قالب تسهیلگر بیایید جلو شخص حس خوبی به شما میگیرد ولی باید متخصص باشید. او احتمالاً فقط آن را بلد بوده یا آن محصول را داشته پورسانت گرفته است.
آقای حمید حاتم طهرانی:
دقیقاً همین جوری است، من اتفاقاً حالا با یک شرکت دیگر صحبت کردم و واقعاً در قالب یک مشاور کنارم ایستاد و گفت اصلاً ببینید اینجا این کار را نکنید، اصلاً اینجا این هزینه را نکنید، این جا بیایید این طور کنید یعنی یک جا گفت اصلاً بروید یک ۲ ماه دیگر بیایید اصلاً
میدانید یعنی آنقدر حالا من شیفتهی این آدم شدم حالا بروم با او کار کنم خب حالا من یک نکتهی دیگری را بگویم در حرفهایتان به آن اشاره کردید ولی خب حالا خیلی جاها رد شدید
یک چیزی من داشتم با یک شخص صحبت میکردم به من گفت که آقا من میخواهم روی برندسازی شخصیام کار کنم و بروم دست نیافتنیتر شوم یعنی برود در اتاقی ۴ تا منشی جلویش بگذارد یا نمیدانم در فرایندهای کاریاش یک طوری درست کند فضا را و برود در غلافی که خیلی نتوانند زود به او دسترسی پیدا کنند این دستیافتنی بودن و دستنیافتنی بودن در برندسازی شخصی یک به نظرم سؤال خیلی بزرگ است برای من و خیلیها
که آقا من حضور بیشتری کنار مشتری داشته باشم، در کارخانهام قدم بزنم، مشتری میآید داد و بیدادش را هم گوش بدهم یا نه نه آقا، آقای فلانی است مسئولش به من هیچ ربطی ندارد من یک گوشهای هستم و من یک برندم و من به… کسی سراغ من نیاید این نظر شما چیست؟
آقای ملائکه:
یک جواب ساده دارد بستگی دارد به شرایط، یک جایی شما مدیر یک سازمان بزرگ هستید که هزار نفر کارمند دارید نمیتوانید واقعاً با تکتکشان صحبت کنید اما هر از چند گاهی باید حضور داشته باشید، دستی به سر و رویشان بکشید، لبخندی بزنید، خودتان لباس کار بپوشید بدانند که این کاره هستید. یک جاهایی شما یک آدمی هستید که واقعاً وزیرید نمیشود به راحتی شما را دید.
مسائل امنیتیاش هست، مسائل نمیدانم بوروکراسیاش هست. یک جایی شما مدیر یک رستوران هستید که ۱۰ تا شعبهی دیگر هم هست باید به همهی آنها سر بزنید نمیتوانید همیشه باشید اما میتوانید مدیری بگذارید که پاسخگو باشد مثل بحث کاریزما است
مثلاً خیلیها میگویند آقا کاریزما اکتسابی است یا نه؟ ۲ تا نظریه هست، بعضیها میگویند آقا کاریزما اکتسابی است، بعضیها میگویند میتوانید به آن برسید با تمرین، نظریه است. خب بحث این غلاف هم همین است انتخاب با کیست به نظرتان؟ با مشتری است؟
نچ، انتخاب با خودتان است از همان خودشناسی و خودآگاهی میآید. ما یک چیزی در برندینگ اصلاً برندینگ یعنی همین دیگر یعنی آفرینش برند، یعنی خلق برند، یعنی ایجاد برند، یعنی برندسازی.
دوست خوبم آقای دکتر طاهری یک کتابی دارند به اسم برندبافی شخصی خب ایشان در این برند سازی شخصی میآید میگوید اصلاً برند بافش است سازش نیست، برند یکی زیر، یکی رو است، تاروپود است، زمانبر است خب آن چیزی را که شما دارید میگویید را من خودم چون تجربه کردم دارم میگویم آن چیزی را که شما دارید میگویید غرور و تکبر است، کبر است.
بعضیها میروند آن گوشه مینشینند نه، ولی بعضیها واقعاً آنقدر گرفتارند، آنقدر برند محبوب و جذاب و بالا است در اتاقش همیشه باز است ولی آنقدر شلوغ است اصلاً کسی مزاحمش نمیشود اینها در طی زمان شکل میگیرد. این که شما کلاً ۴ تا کارمند دارید ۴ تا هم منشی دارید که به درد نمیخورد که رفتید مثلاً چه اتفاق بزرگی من همیشه میگویم کجا را بیل زدید که ما نزدیم واقعاً چه کار کردید مثلاً کتابی نوشتید؟
نمیدانم چه کار کردید من نمیدانم یک کاری کرد… یک کاری باید بکنید که من برای شما ارزش قائل باشم دیگر ولی شما یک دفعه میبینید که اِ هاکوپیان هستید خب سخت است آقای هاکوپیان را دیدن دیگر. علی دایی سخت است دیدنش قرار است اگر باشد با همه عکس بگیرد ۴ ساعت طول میکشد.
این رفتن سوار ماشین شدن و تند رفتن دلیل بر بد بونش نیست واقعاً گرفتار است باید برود به کار و زندگیاش برسد تا جایی که میتواند عکس را میگیرد، تا جایی که بتواند کمک میکند، تا جایی که بتواند شماره تلفن میگیرد ولی از یک مرزی به بعد نمیشود دیگر باید یک سری گیتها باشد که بتوانید به آن برسید.
اما بعضیها شواند یعنی یک غلاف و پوستهای روی خودشان میزنند که واقعیت نیست. شما از یک… شما میتوانید بپذیرید که عادل فردوسیپور و مهران مدیری سخت است به آنها رسیدن، اما آقای محمد قلی خان که یک دفتر فلان جا زده در انتهای مثلاً فلان جا برای دیدنش باید ۲ ماه بایستید بعد هیچ کسی هم نمیشناسدش و وبسایت هم ندارد اصلاً چرا من باید آنقدر بایستم میخواهم یک قرارداد ببندم دیگر خب این میشود ادا، ادا با واقعیت متفاوت است. و به شما باز هم گفتم تخصص شماست.
هنوز هم تأکید میکنم مشتری امروز چیست؟ اسمارت است. مشتری خود من و شما هستیم، همین چایی که داریم میخوریم مگر مشتریاش نیستیم؟ مگر ما آدم نیستیم؟ ما خودمان هم نیز مصرفکننده و…… مصرفکننده و مشتری هستیم، خریداریم دیگر.
خودمان هم خیلی برندها را استفاده میکنیم. ما هم باهوشیم من هم میدانم چه بخرم چه نخرم قاعدتاً. مشتری باهوش است میفهمد که این واقعاً علی دایی است، سرش شلوغ است. این عادل فردوسیپور است، این آقای هاکوپیان است، این آقای محمدرضا شجریان است که سنشان زیاد است، مریض است واقعاً فقط به افتخار حرمت این مثلاً کوروش آمده این همایش و اینها.
شما نمیتوانید دستتان را بیندازید گردنش واقعاً عکس بگیرید. هیچ کس این را نمیپذیرد خب قاعدتاً باید یک سری حفاظ امنیتی باشد که خب به ایشان صدمه نخورد دیگر، بادیگاردش نیست، حفاظت امنیتی آن هتل است که حمله نکنید، شلوغ نشود دورش. یا اگر کسی میآید دنبال مهران مدیری میرود این اشتباه است فکر نکنید بادیگاردهای مهران مدیریاند، آن بادیگاردهای آن سینما هستند که شلوغ نشود که این آدم نخورد زمین چون وقتی یک تعدادی آدم میآیند میخورید زمین این اتفاق افتاده قبلاً نمیخواهند این اتفاق دوباره بیافتد.
بعضی آدمها را میتوانید تشخیص دهید، بعضی آدمها میبینید هیچ چیز ندارند پس چرا مگر این غلاف برای چیست؟ مشتری باهوش است. مشتری میفهمد که این واقعی است این چیزی که دارید میگویید یا تقلب است. شو سم است برای برند شخصی.
آقای حمید حاتم طهرانی:
اوهوم. نکتهی دیگری این که آیا برندسازی شخصی از نظر شما مااینجا… من اینجا فقط شنوندهام و دوستانی که حالا به هر حال دارند گوش میدهند این پادکست را برندسازی شخصی باید جلوتر از برند شرکت من باشد یا نه من دوباره اینجا باید بروم پشت برند شرکتم قایم شوم چون یک بحث خیلی خیلی زیاد و مفصلی است همه جا.
اقای ملائکه:
جوابت را میدهم قشنگ، میدانم دقیقاً میخواهید چه بگویید، خانم جینی فلندر جواب این را داده است. هستش در اینترنت. سؤالی که همیشه میپرسند میگویند که استیوجابز یا اپل، مارکزاکربرگ یا فیسبوک یا فیسبوک…. سؤال، سؤال اشتباهی است. سؤال، سؤال اشتباهی است. چرا؟
شما الان یک برگهی آچار را تصور کنید یک برگهی آچار، پشتش فیسبوک است رویش مارکزاکربرگ. میتوانید برگهی آچار را جدا کنید از هم با ناخن؟ میتوانید؟ نمیتوانید. برند شخصی و (؟؟؟؟) برند هم همیناند. آدمهایی موفقند که بتوانند این ۲ را هم زمان رشد دهند یعنی هم، هم خودش هاکوپیان است هم واقعاً هاکوپیان است
هم خودش نایب است، هم خودش آقای رفتاری است هم واقعاً رفتاری است
میدانید چه میگویم؟
این است نکتهاش، نکتهاش این است که دقیقاً این است که آقا مارکزاکربرگ اگر مارکزاکربرگ است فیسبوکش هم واقعاً فیسبوک خوبی است اما فیسبوک هم بدون مارکزاکربرگ خیلی.. مارکزاکربرگ رفت در دادگاه دفاع کرد یا مثلاً الان میگویند اپل از وقتی استیوجابز رفته این شخص جدید آمده است یک مقدار دارد دچار تنش این دوربین چیست زدید شبیه نمیدانم ماشین ریشتراش است و… این اتفاقها هست آری آن لیدر بود و خالقش بود ارزشمند است ولی خب این هم دارد مدیریت میکند ولی پرسونال برند خودش را دارد.
نمیتوانید تمیز کنید این را. برند شخصی خودتان یک چیزی که به شما میگویم شهرت شما، آوازهی شما، جلوتر از خود شما وارد یک اتاق میشود
حالا باید طوری رفتار کرده باشید که آن چیزی که آدم میبیند از شما، مشتری میبیند از شما با آن چیزی که شنیده است یکسان باشد اگر نباشد باختهاید
همپوشانی نداردخب برای همین نمیتوانید بگویید آقا نه فیسبوک مارکزاکربرگ، مارکزاکربرگ فیسبوک. مثل یک کاغذ آچار است نمیتوانید از هم جدایش کنید با هم هستند ولی باید بتوانید اینرا با هم مدیریت کنید و پله پله با هم بیآوریدش بالا.
اگر خودتان معروف و مشهور برند شخصی شوید و محصول خوبی نداشتهباشد شرکتتان، برند خودتان هم خراب میشود بالعکسش اگر یک شرکت خیلی خوب هم داشته باشید برند شخصی خوبی نداشته باشید این هم خوب نیست اما یک نکتهای هست انسانها مختارند و آزادند که انتخاب کنند بعضیها دوست ندارند برند شخصی داشته باشند، بعضیها دوست ندارند دیده بشوند، بعضیها دوست ندارند نظر شخصیشان است اما ما داریم راجع به پرسونال برند چون صحبت میکنیم، پرسونال برند یکی از اصلهای اساسیاش دیده شدن است
شما نمیتوانید بگویید من کنج خانهام هستم وپرسنالبرندم نه چون باید وارد بازار شوید، باید دیده شوید خوب هم دیده شوید، در جمعها حضور داشته باشید، حرفی برای گفتن داشته باشید، ویدئویتان باشد، عکستان باشد، سرچ گوگلتان باشد، حضور داشته باشید و حضور مستمر و پایا و سبزی داشته باشید نه این که هر روز باشید، بجا و به وقتش باشید، دیده شوید که بتوانند ببینندتان و ارزیابیتان کنند. اگر فقط بروید کنج خانه که به درد نمیخورد پرسنالبرند نمیشوید، حکیم میشوید.
آقای حمید حاتم طهرانی:
اوهوم، بسیار عالی نکتهی… شاید سؤال آخر من هست این است که تبلیغات و رسانه چه تأثیری روی بحث پرسونال برندینگ دارند و این که ما باید برویم کنار خب دارد شرکتمان تبلیغات خودش را میکند، من هم از آن طرف باید بروم بودجه بگذارم برای برندسازی شخصی خودم، تبلیغات کنم، رسانه داشته باشم فلان یا نه همان یک مقالهای بنویسم و یک کتابی داشته باشم و یک جا یک سخنرانیای کنم و ۴ جا مثلاً چه میدانم برند.. یه سمیناری برگزار میشود برند من پایین بخورد و جزء سخنرانها باشم کافیست یا نه من باید واقعاً هزینه کنم برای این که بتوانم رسانهی خوبی داشته باشم برای خودم.
آقای ملائکه:
ببیند نگاه کنید این که شما باید شرکتتان را پینچ کنید با برند خودتان که قطعاً باید این کار را بکنید خب. این که شما وبسایت شخصی خوبی داشته باشید، این که یک صفحهی اجتماعی خوبِ معقولی داشته باشید، عکس درستی بگذارید، حرفی برای گفتن داشته باشید، شماره تلفنی، یک ایمیلی، یک مقالهای، یک چیزی اینها دیگر یک چیزهای اولیه است که باید داشته باشید اما این که چه رفتاری دارید آنجا انجام میدهید مهم است خب.
رابرام یک جملهای دارد یک کتابی هم دارد که ترجمه هم شده است شهرت خود را بسازید، رابرام یک جملهی خیلی خوبی دارد میگوید انتخاب با شماشت میتوانید ۱۰ هزار فالوور داشته باشید که تره هم برایتان خورد نمیکنند، میتوانید در صنف لامپ و تجهیزات پزشکی، کسی باشی که ۱۰ تا شماره یکش شما را میشناسند و روی شما حساب باز میکنند انتخاب با خودتان است.
جفتش هم برند است، شهرت هم دارید. یعنی شما ۱۰ تا آدمی که قولهای این صنعتند شما را میشناسند و شماره تلفنتان را هم دارند با او در ارتباط هستید و دارید کار میکنید، برند دارید، عیار دارید، آنها خودشان توزیع کنندهاند یا نه شما یک آدمی هستید که در فضای.. اصلاً بلاگرید باید مخاطب داشته باشید، فالوور داشته باشید اما به نظر من همان آدم که ۵۰ نفر را هم دارد انتخابش اگر میگویید پرسنالبرندی داشته باشید که شو بیشتری داشته باشد باید دیده شود انتخاب است دیگر.
۲ تا مکتب داریم دیگر، یک مکتب فروش است، یک مکتب خودشناسی است، یک مکتب خودآگاهی است اینها متفاوت است با هم در این مقال نمیگنجد خیلی تخصصی است.
جوابی که میتوانم به صورت خلاصه به شما بگویم این است که انتخاب با خود شخص است اما به نظر من اگر بتوانید هم زمان جفتش را داشته باشید موفقترید یعنی هم دیده شوید چون انسان واقعاً، ذاتاً دوست دارد که دیده شود اما درست، بجا، بنا به شرایط اگر هم فقط بخواهد دیده شود که میتوانید بروید خودتان را دار بزنید در اینستاگرام معروف هم میشوید دیگر اما این که مانایی ندارد ببینید برندهایی که یک شبه معروف میشوند مانایی و پایایی و استواری ندارند، قدرتمند نیستند، متزلزلاند، مستحکم نیستند خب و شهرت هم بخشیاش این است.
شما یک دفعه نباید بروید به سمت شهرت، یک دفعه بخواهید جامپ کنید، یک دفعه جامپ کنید امکان دارد همان قدر بخورید زمین. آرام آرام، پله پله بتوانید این برج را سنگ روی سنگ بگذارید و یک برج میلاد بسازید خیلی بهتر است. برند شخصی یعنی چه؟ انگشتشمار بودن و نه انگشتنما بودن اما برج میلاد هم انگشتشمار است هم انگشتنما باید تبلیغات بکنی جفتش است.
آقای حمید حاتم طهرانی:
بسیار عالی ممنونم از توضیحات خیلی خوبتان.
آقای ملائکه:
خواهش میکنم
آقای حمید حاتم طهرانی:
و وقتی که در اختیار من قرار دادید روز خیلی خوبی بود و خیلی هم من استفاده کردم و هم دوستانی که قطعاً این پادکست را گوش خواهند کرد. خب اگر نکتهی پایانی یا سؤال پایانی شما دارید بگویید و فکر میکنید که حالا نکتهای میتوانید بگویید یا حرفی میتوانید بزنید که شاید آن تأثیر این صحبتهای امروز را بیشتر کند این کار را حتماً انجام دهید و برای شما بهترینها را آرزو میکنم.
آقای ملائکه:
مرسی عزیزمن مرسی که این فرصت را به من دادید که باعث افتخارم است تنها چیزی که میتوانم بگویم این است که اول صحبتهایمان هم گفتم خواهش میکنم خواهش میکنم به جای این که آنقدر دنبال این باشید که کسبوکارتان پیشرفت کند دنبال این باشید که خودتان پیشرفت کنید خب.
انسانها بزرگ میشوند بزرگ شدن خاصیت هر انسانی است درخت هم بزرگ میشود اصلاً سنتان که برود بالاتر بزرگ میشوید دیگر اما آیا رشد هم کردهاید؟
نه، امکان دارد ۵۰ سالتان شده باشد رشد نکرده باشید چگونه میتوانم رشد کنم؟ مطالعهی خوب، دوری زیادی از موبایل آفت است این موبایل، آفت است. سطحی به شما یک سری چیزها را یاد میدهد،عمیق یاد نمیدهد.
کتاب اورجینال را خوب بخوانید، کلاس خوب بروید، هر چقدر آدم سطحی را دنبال کنید، هر چقدر کتاب سطحی بخوانید، هرچقدر با آدمهای سطحی در ارتباط باشید برندتان هم سطحی میشود. هر چقدر کتاب اورجینالتر بخوانید، عمیقتر شوید، دقیقتر شوید، متخصصتر شوید اوستاتر هستید.
نکتهای که گفتید را بگویم برند خودتان را نسازی دیگران برای شما را قبل از شما در آن اتاق ساختهاند. آدمهایی موفق هستند که نگران برند شخصی شان هستند، حواسشان به خودشان هست، تنها چیزی که از شما میتوانم خواهش کنم این است که حواستان به برند خودتان باشد چون اگر این کار را نکنید دیگران برایتان این کار را میکنند و برند شما زودتر از شما وارد یک اتاق میشود.
اگر آن برند جذاب و خوشبو و دوست داشتنی و لوند و روند و پایا و مانا باشد در کل گوگولی باشد به قول خودمان گوگولی نه به معنای جذابیت، زیبا باشد محصول و خدمتتان را هم میتوانید بفروشید. المان مهم موفقیت امروز گرچه که هزار تا المان دیگر هست، برند شخصی است. اگر برند خودتان را بسازید و مدیریت کنید خیلی میتوانید کاراتر و موفقتر قدم بردارید
آقای حمید حاتم طهرانی:
بسیار عالی ممنونم از توضیحات خوبتان روز خوبی داشته باشید و خدانگهدارتان.
آقای ملائکه:
مرسی عزیزم، مرسی از دعوتتان دنیایتان بهشت انشاءالله هر جا که هستید خوب و خوش و سلامت باشید.
درصورتیکه تمایل دارید در گفتگوی رادیو مشتری حضور داشته باشیدلطفا” فرم زیر را تکمیل بفرمایید
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.