بازی پردازی

بازی‌سازی و وفاداری مشتری: خوب، بد و زشت!

به غیر از داده های کلان ، بازی سازی یعنی استفاده از مکانیک بازی در زمینه‌هایی غیر از بازی برای درگیر کردن کاربران،این موضوع امروزه مورد توجه کسب‌وکارها است.

فهمیدن این که چرا کسب‌وکارها در هر اندازه‌ای به استفاده از بازی‌سازی دامن زده‌اند بسیار آسان است.

چون بازی‌سازی از مزیت عناصر اساسی رفتار انسانی بهره می‌برد، بنابراین به صورت گسترده قابل اعمال است.

اگر بازی‌سازی به خوبی اجرا ‌شود، می‌تواند فعالیت‌های معمولی را به شکل بازی درآورد که باعث ایجاد انگیزه و میل کاربران به ادامه بازی شود.

اما بازی سازی جنبه منفی نیز دارد.

اگر بازی‌سازی به نحوه استفاده از محصول شما تأثیر بگذارد، (که معمولاً رایج است اما ضرورتاً صحیح نیست)، می‌تواند باعث آسیب به کسب‌وکارها شود.

چون مشتریان را از اهداف اولیه محصول به نفع دریافت نشان‌ها و پاداش‌های نامرتبط معطوف می‌کند.

خوب بیاین نگاهی اساسی به هر دو روی سکه واژه بازی‌سازی کنیم.

در بخش‌های زیر نمونه‌هایی از استفاده صحیح از مکانیک بازی برای هدایت رفتار کاربر ایده‌آل ارائه شده است.

به همین ترتیب، مثال‌هایی از بازی‌سازی که به جای تأکید بر اهداف نهایی که به مشتری و فروش کسب‌وکار به آن‌ها سود برساند، بر پاداش‌های خودسرانه تأکید و باعث دور شدن از هدف شده وجود دارد.

 

نحوه برنده شدن در بازی وفاداری مشتری

وفاداری مشتری

مثالی عالی از استفاده موفق از بازی‌سازی، برنامه‌های پاداش خطوط هوایی است.

خطوط هوایی اغلب بهترین مثال است، اما بسیاری از مردم واقعاً درک نمی‌کنند که چقدر این برنامه‌ها موفق هستند.

واقعیت شگفت‌آور زیر را از کتاب مُسری از پروفسور یونا برگر از دانشگاه پنسیلوانیا وارتون مدرسه کسب‌وکار مدنظر قراردهید:

می‌دانیم که مایل‌ها می‌تواند برای سفر رایگان، اقامت هتل و سایر مزایای آن استفاده شود.

درعین‌حال، بسیاری از مردم مایل‌هایی را که جمع می‌کنند استفاده نمی‌کنند.

در حقیقت، کمتر از ۱۰ درصد از مایل‌ها در هر سال استفاده می‌شود. متخصصان تخمین می‌زنند که ۱۰ تریلیون مایل در حساب‌ها هستند که استفاده نشده است.

این برای سفر به ماه و برگشت از آن برای ۱۹٫۴ میلیون بار کافی است.

پس اگر از آن استفاده نمی‌کنند، چرا مردم به جمع‌آوری مایل‌ها اشتیاق دارند؟

چون یک بازی جالب است!

 

برنامه‌های پروازی پرتکرار بر اساس تمایلات طبیعی ما به سمت موفقیت و رقابت استوار است (دو المان اساسی بازی‌سازی). آن‌ها موفق می‌شوند، چون ما به دست آوردن امتیاز و وضعیت VIP را دوست داریم.

تحقیقات تکمیلی از خاویر درزه و جوزف سی. نونیز به‌طور قطع نشان داد که برنامه مایل‌های خطوط هوایی حتی اگر استفاده نشوند نیز باعث تحریک مشتریان می‌شود (با در نظر گرفتن این موضوع که ۹۰ درصد مایل‌های خطوط هوایی هرگز استفاده نمی‌شوند، پس در اصل بی‌معنا هستند).

حقیقت این است که بازی‌سازی می‌تواند یک برنامه وفاداری مشتری متوسط را به برنامه‌ای تبدیل کند که پایدار است.

به‌احتمال زیاد طبیعت دلربای بازی ویدیویی و توانایی آن‌ها برای وابسته کردن به پاداش‌های مجازی را تجربه کرده‌اید.

بازی‌سازی از همان تاکتیک استفاده می‌کند.

به‌عنوان مثال، بازی آنلاین با ایجاد کارکردی برای دستیابی به موفقیت (پاداش‌های واقعی یا مجازی) و رقابت عمومی (که کاربران به دلیل بردشان مشخص می‌شوند) کارهای روزمره را به رقابت تنگاتنگ تبدیل کرده است.

مکانیک‌های بازی را می‌توان به روش‌های بسیاری غیر از صرفاً پاداش‌ها و دستاوردها استفاده کرد.

تاکتیک دراپ‌باکس که با کاربرانی شروع می‌کند که سطوح آزمایشی را کامل می‌کنند.

به ازای هر وظیفه کامل شده برای آن‌ها فضای اضافی می‌دهد.

دراپ باکس

بنابراین، این روش کمتر شبیه به یاد گرفتن یک محصول است و بیشتر شبیه به پیشرفت در سطح ۱ دراپ‌باکس است! (مکانیک بازی واضح است).

بهترین قسمت این مثال خاص آن است که به مردم کمک می‌کند تا مزایای استفاده از دراپ‌باکس را درک کنند،

اما پس از یافتن مسیر خود بر نحوه استفاده از محصول تأثیر ندارد.

در این مورد، مشتریان می‌توانند بدون استفاده از عوامل اضافی که آن‌ها را به مسیر خاصی در استفاده از دراپ‌باکس مجبور کند ادامه دهند.

این نقطه دقیقاً همان جایی را برجسته می‌کند که بازی‌سازی می‌تواند از مسیر خود دور شود.

مطالعات مختلف نشان داده است که پاداش‌های بیرونی مازاد می‌تواند لذت و انگیزه ذاتی را از بین ببرد.

 

کجا بازی سازی از مسیر دور می‌شود

بازی سازی

چگونه بازی سازی باعث آسیب می‌شود؟

اگر معتقد باشید که ما به سمت دهه بازی‌سازی می‌رویم، پس گوش کنید، چرا که در استفاده مفید از این تاکتیک باید مراقب باشید که مزایای بلند‌مدت را برای مشتریان کاهش ندهد.

بسیاری این نظر را دارند که بازی سازی در حال حاضر در حال اجرا است.

درحالی‌که هزاران شرکت فکر می‌کنند که اضافه کردن مکانیک بازی به محصولشان باعث سرگرم شدن مشتریان آن‌ها می‌شود که می‌تواند توجه را از مزایای محصول و قابلیت استفاده کلی دور کند.

در این راستا، بسیاری از برنامه‌های کاربردی بازی سازی این نقطه را متوجه نشده‌اند،

آن‌ها بر مکانیک محیطی و ثانویه به جای چیزی که واقعاً عملی است تمرکز کرده‌اند،

یعنی انگیزه دادن به مردم برای استفاده از محصول به‌گونه‌ای که مزایای محصولات آن‌ها را برجسته و ارزش واقعی را اضافه کند.

بازی‌سازی دراپ‌باکس به زیبایی عمل می‌کند، چون فضای اضافی به دست آمده هم‌راستا با مزیت مهم محصول یعنی محل ذخیره است.

فایل‌ها را با مردم با استفاده از دراپ‌باکس به اشتراک بگذارید و شما (و کسی که با آن به اشتراک گذاشته‌اید) با فضای ذخیره اضافی پاداش داده می‌شوید.

بیشتر شبیه به پاداش‌های خطوط هوایی است، خیلی جذاب نیست، اما بر ارائه ارزش بلندمدت بر مشتریان تمرکز دارد.

استراتژی بازی‌سازی هر کسب‌وکاری به این صورت واضح نیست.

بدون هم‌راستا کردن دقیق انگیزه‌ها، بازی‌سازی می‌تواند باعث هدایت ناصحیح و ناامیدی مشتریان شود یا باعث شود که محصول شما به روشی نادرست استفاده شود.

اگر نرم‌افزار مالی شخصی در مورد مدیریت بودجه‌های مردم به صورت کارآمد کمک نکند و آن‌ها را با تعدادی مکانیک بازی ناصحیح درگیر کند، آیا مشتریان راضی خواهند بود؟

 

بازی سازی و خدمات مشتری

بازی وارسازی

در شرایط وخیم، بازی‌سازی دشمن پشتیبانی عالی است.

افکار مخالف اغلب به مواردی نظیر مایکروسافت و تولید بیشتری که حین اجرای بازی‌سازی تجربه کردند اشاره داد. ا

عداد کل داستان را بیان نمی‌کند، زمان پاسخ پایین‌تر به این معنی نیست که تیم شما کار خود را در خدمات مشتری بهتر انجام داده‌اند.

وقتی موضوع تماس با خدمات مشتری است، ۱۵ دقیقه در بهشت در مقابل ۵ دقیقه در جهنم است (یعنی اگر با خدمات پشتیبانی تماس نگیرند بهتر از تماس گرفتن آن‌ها است).

از طریق تحقیق مصرف کننده، نظرسنجی از مشتری و حتی مطالعات آکادمیک نشان داده‌ شده است که کیفیت بهتر از سرعت است،

بازی‌سازی می‌تواند کاربران را از اهداف نهایی سازمان دور کند و آن‌ها را به سمت رفتارهای نامطلوب ببرد،

که ناشی از پاداش‌های بی‌ارزشی است که شما در نظر گرفته اید.

پس شما باید این مکانیک های بازی پردازی را به صورت هوشمند استفاده کنید.

 

نویسنده : حمید حاتم طهرانی

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *