لحظه صفر حقیقت یا (ZMOT) در ارتباط با مشتری چیست؟

لحظه صفر حقیقت یا ZMOT (Zero Moment of Truth) یک مفهوم بازاریابی است که توسط گوگل در سال ۲۰۱۱ معرفی شد. ZMOT در واقع لحظه قبل از خرید است که مشتری پیش از تصمیم‌گیری برای خرید ابتدا به صورت آنلاین دربارهٔ محصول یا خدماتی که به آن نیاز دارد جستجو می‌کند.

در این لحظه، مشتری اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع مختلف مانند موتورهای جستجو، رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌های بررسی محصولات و نظرات سایر مشتریان جمع‌آوری می‌کند. این اطلاعات به مشتری کمک می‌کند تا تصمیم بگیرد که آیا محصول یا خدمات مورد نظر را خریداری کند یا خیر.

لحظه ای که نه تنها به بازاریابی و تعریف مدیریت ارتباط با مشتری، شکل و هویتی جدید بخشید بلکه چگونگی بازاریابی و فروش شرکتها را نیز، دستخوش تحولاتی عمیق نمود.

در اصل، خرده لحظه جرقه ای است که بعد از همان “می خواهم” های ذهن افراد آشکار می شود و انگیزه ای می شود تا آنها قدم های بعدی را برای خرید بردارند.

به عنوان مثال: می خواهم یاد بگیرم، می خواهم بخرم، می خواهم بدانم، می خواهم بروم، می خواهم انجام دهم و … .

در بازاریابی سنتی، لحظه حقیقت (MOT) به لحظه ای گفته می شد که مشتری با یک محصول یا خدمات برای اولین بار مواجه می شد. این لحظه معمولاً در فروشگاه یا در حین استفاده از محصول اتفاق می افتاد.

تاریخچه لحظه صفر حقیقت

تا پیش از ظهور اینترنت، سفر مشتری برای خرید یک محصول یا خدمات به این صورت بود که مشتری ابتدا با تبلیغات تلویزیونی، رادیویی یا چاپی با محصول یا خدمات آشنا می‌شد. سپس، در صورت نیاز به محصول یا خدمات، به فروشگاه مراجعه می‌کرد و محصول را خریداری می‌کرد.

با ظهور اینترنت، سفر مشتری برای خرید تغییر کرد. مشتری اکنون می‌تواند به راحتی و به سرعت اطلاعات مورد نیاز خود را دربارهٔ محصولات و خدمات مختلف از طریق اینترنت جمع‌آوری کند. این امر باعث شد که لحظه صفر حقیقت اهمیت بیشتری پیدا کند.

لحظه صفر حقیقت یک فرصت مهم برای کسب‌ و کارها است تا تأثیر مثبتی بر تصمیم‌گیری مشتریان داشته باشند. کسب‌وکارها می‌توانند با تولید محتوای مفید و جذاب در وب‌سایت خود، در رسانه‌های اجتماعی و سایر منابع آنلاین، آگاهی مشتریان را از محصولات و خدمات خود افزایش دهند و در نهایت، نرخ تبدیل خود را بهبود بخشند.

اهمیت لحظه صفر حقیقت:

لحظه صفر حقیقت یک لحظه مهم در سفر مشتری است. در این لحظه، مشتری تصمیم می‌گیرد که آیا محصول یا خدمات مورد نظر را خریداری کند یا خیر. بنابراین، کسب‌وکارها باید اهمیت این لحظه را درک کنند و استراتژی‌های بازاریابی خود را بر اساس آن تنظیم کنند.

بطور اساسی، امروزه مصرف کنندگان بطور تمام وقت به اینترنت متصل هستند.

اهمیت خرده لحظات در همین جا روشن می شود چرا که این لحظات به طور دائم قاعده بازی را برای بازاریاب ها تغییر می دهند.

این خرده لحظات هستند که زیر بنای حرکت مشتری را شکل می دهند و بیش از هر زمان دیگری تصمیمات مشتری را غیر قابل پیش بینی نموده اند.

طبق تحقیقات گوگل، مصرف کنندگان بیشتر به نیاز خود در آن لحظه وفادارند تا یک برند یا محصولی خاص. بنابراین آنها جذب برندی می شوند که به بهترین وجه ممکن آن نیاز لحظه ای را برآورده سازد.

اهمیت لحظه صفر حقیقت را می‌توان از جنبه‌های مختلف بررسی کرد. از جمله:

• تأثیر بر تصمیم‌گیری مشتری: لحظه صفر حقیقت تأثیر زیادی بر تصمیم‌گیری مشتری دارد. اطلاعات و تجربه‌ای که مشتری در این لحظه کسب می‌کند، می‌تواند تأثیر زیادی بر تصمیم او برای خرید یا عدم خرید محصول یا خدمات مورد نظر داشته باشد.
• تأثیر بر نرخ تبدیل: لحظه صفر حقیقت می‌تواند تأثیر زیادی بر نرخ تبدیل کسب‌وکارها داشته باشد. کسب‌وکارهایی که بتوانند در این لحظه تأثیر مثبتی بر مشتریان داشته باشند، می‌توانند نرخ تبدیل خود را بهبود بخشند.
• تأثیر بر رقابت: لحظه صفر حقیقت می‌تواند تأثیر زیادی بر رقابت کسب‌وکارها داشته باشد. کسب‌وکارهایی که بتوانند در این لحظه عملکرد بهتری داشته باشند، می‌توانند در رقابت با سایر کسب‌وکارها پیشی بگیرند.

راهکارهای افزایش اهمیت لحظه صفر حقیقت

کسب‌وکارها می‌توانند با اتخاذ راهکارهای زیر، اهمیت لحظه صفر حقیقت را افزایش دهند:

• تولید محتوای مفید و جذاب: کسب‌وکارها می‌توانند با تولید محتوای مفید و جذاب در وب‌سایت خود، در رسانه‌های اجتماعی و سایر منابع آنلاین، آگاهی مشتریان را از محصولات و خدمات خود افزایش دهند. این محتوا باید به گونه‌ای باشد که پاسخگوی نیازهای اطلاعاتی مشتریان باشد و به آنها کمک کند تا تصمیم بهتری برای خرید بگیرند.
• حضور فعال در فضای آنلاین: کسب‌وکارها باید در فضای آنلاین حضور فعال داشته باشند و با مشتریان خود در ارتباط باشند. این امر می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا در لحظه صفر حقیقت در معرض دید مشتریان قرار بگیرند و تأثیر مثبتی بر تصمیم‌گیری آنها داشته باشند.
• استفاده از ابزارهای بازاریابی دیجیتال: کسب‌وکارها می‌توانند از ابزارهای بازاریابی دیجیتال برای هدف‌گیری مشتریان در لحظه صفر حقیقت استفاده کنند. این ابزارها می‌توانند به کسب‌وکارها کمک کنند تا پیام‌های بازاریابی خود را به مشتریان مناسب در زمان مناسب ارائه دهند.

لحظه صفر حقیقت یک فرصت مهم برای کسب‌وکارها است تا تأثیر مثبتی بر تصمیم‌گیری مشتریان داشته باشند. کسب‌وکارها باید اهمیت این لحظه را درک کنند و استراتژی‌های بازاریابی خود را بر اساس آن تنظیم کنند.

عوامل موثر بر لحظه صفر حقیقت:

عوامل مختلفی بر لحظه صفر حقیقت تأثیر می‌گذارند. از جمله این عوامل می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• نوع محصول یا خدمات: نوع محصول یا خدمات می‌تواند تأثیر زیادی بر لحظه صفر حقیقت داشته باشد. محصولات و خدماتی که قیمت بالایی دارند یا تصمیم‌گیری برای خرید آنها پیچیده است، بیشتر احتمال دارد که مشتریان قبل از خرید، اطلاعات بیشتری دربارهٔ آنها جستجو کنند.
• شخصیت مشتری: شخصیت مشتری نیز می‌تواند تأثیر زیادی بر لحظه صفر حقیقت داشته باشد. مشتریانی که اهل تحقیق هستند، بیشتر احتمال دارد که قبل از خرید، اطلاعات بیشتری دربارهٔ محصولات و خدمات مورد نظر خود جستجو کنند.
• منابع اطلاعاتی: منابع اطلاعاتی مختلفی وجود دارد که مشتریان می‌توانند از آنها برای کسب اطلاعات دربارهٔ محصولات و خدمات استفاده کنند. از جمله این منابع می‌توان به موتورهای جستجو، رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌های بررسی محصولات و نظرات سایر مشتریان اشاره کرد.
• محتوای آنلاین: محتوای آنلاین می‌تواند تأثیر زیادی بر لحظه صفر حقیقت داشته باشد. محتوای آنلاینی که مفید، جذاب و مرتبط با نیازهای اطلاعاتی مشتریان باشد، می‌تواند تأثیر مثبتی بر تصمیم‌گیری آنها داشته باشد.
• تجربه مشتری: تجربه مشتری در گذشته نیز می‌تواند تأثیر زیادی بر لحظه صفر حقیقت داشته باشد. مشتریانی که تجربه مثبتی از یک کسب‌وکار داشته‌اند، بیشتر احتمال دارد که در آینده نیز از آن کسب‌وکار خرید کنند.

مراحل لحظه صفر حقیقت:

لحظه صفر حقیقت یک فرآیند چند مرحله‌ای است که می‌توان آن را به پنج مرحله تقسیم کرد:

1. مرحله آگاهی: در این مرحله، مشتری متوجه نیاز یا علاقه‌ای در خود می‌شود. این نیاز یا علاقه می‌تواند ناشی از عوامل مختلفی مانند تبلیغات، صحبت‌های دوستان و آشنایان، یا نیاز شخصی مشتری باشد.

2. مرحله تحقیق: در این مرحله، مشتری شروع به تحقیق دربارهٔ محصولات یا خدماتی می‌کند که می‌تواند نیاز یا علاقه‌اش را برآورده کند. مشتری در این مرحله از منابع مختلفی مانند موتورهای جستجو، رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌های بررسی محصولات و نظرات سایر مشتریان استفاده می‌کند تا اطلاعات مورد نیاز خود را جمع‌آوری کند.

3. مرحله مقایسه: در این مرحله، مشتری محصولات یا خدمات مختلف را با یکدیگر مقایسه می‌کند تا بهترین گزینه را برای خود انتخاب کند. مشتری در این مرحله به عوامل مختلفی مانند قیمت، کیفیت، ویژگی‌ها و نظرات سایر مشتریان توجه می‌کند.

4. مرحله تصمیم‌گیری: در این مرحله، مشتری تصمیم می‌گیرد که آیا محصول یا خدمات مورد نظر را خریداری کند یا خیر. مشتری در این مرحله به عوامل مختلفی مانند بودجه، نیازها و ترجیحات خود توجه می‌کند.

5. مرحله خرید: در این مرحله، مشتری محصول یا خدمات مورد نظر را خریداری می‌کند. مشتری در این مرحله می‌تواند از طریق روش‌های مختلفی مانند خرید آنلاین، خرید حضوری یا خرید تلفنی اقدام به خرید کند.

خرده لحظات لحظه صفر حقیقت:

لحظه صفر حقیقت یک فرآیند چند مرحله‌ای است که می‌توان آن را به پنج مرحله تقسیم کرد. هر یک از این مراحل از خرده لحظات مختلفی تشکیل شده است. خرده لحظات لحظه صفر حقیقت، لحظات کوتاهی هستند که مشتری در طول این فرآیند تجربه می‌کند.

خرده لحظات لحظه صفر حقیقت را می‌توان به دو دسته کلی تقسیم کرد:

• خرده لحظات آگاهی: این خرده لحظات زمانی رخ می‌دهند که مشتری متوجه نیاز یا علاقه‌ای در خود می‌شود. این خرده لحظات می‌توانند ناشی از عوامل مختلفی مانند تبلیغات، صحبت‌های دوستان و آشنایان، یا نیاز شخصی مشتری باشند.
• خرده لحظات تحقیق: این خرده لحظات زمانی رخ می‌دهند که مشتری شروع به تحقیق دربارهٔ محصولات یا خدماتی می‌کند که می‌تواند نیاز یا علاقه‌اش را برآورده کند. این خرده لحظات می‌توانند از طریق منابع مختلفی مانند موتورهای جستجو، رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌های بررسی محصولات و نظرات سایر مشتریان رخ دهند.

نمونه‌هایی از خرده لحظات لحظه صفر حقیقت

در اینجا چند نمونه از خرده لحظات لحظه صفر حقیقت آورده شده است:

• یک فرد در حال تماشای تلویزیون است و تبلیغ یک محصول جدید را می‌بیند.
• یک فرد در حال گشت و گذار در شبکه‌های اجتماعی است و با پستی در مورد یک محصول یا خدمات جدید مواجه می‌شود.
• یک فرد در حال جستجوی اطلاعات در مورد یک محصول یا خدمات در موتورهای جستجو است.
• یک فرد در حال خواندن نظرات سایر مشتریان دربارهٔ یک محصول یا خدمات است.

نکته جالب و چالش برانگیز درباره ZMOT این است که، ZMOT واقعا یک لحظه نیست بلکه مجموعه ای از خرده لحظات است که ما را با دنیایی جدید از رفتار مصرف کنندگان روبرو می سازد.

به عنوان مثال، قبل از خرید یک گوشی هوشمند در واقع یک می خواهم در ذهن شما شکل گرفته است و آن این است که می خواهم یک گوشی هوشمند بخرم.

بنابراین با تبلت خود شروع به جستجو می نمایید و انواع گوشی ها را مورد بررسی قرار می دهید. سپس در ذهن شما راجع به رنگ و جنس بدنه گوشی سئوالاتی شکل می گیرد دوباره درباره بهترین رنگ و یا بهترین جنس بدنه گوشی در اینترنت جستجو می کنید.

همانطور که در این مثال می بینید در مرحله لحظه صفر حقیقت (یعنی جستجو و تحقیق راجع به گوشی هوشمند) ۳ خرده لحظه اتفاق افتاده است که مجموعه این ۳ خرده لحظه پایه و اساس ZMOT را تشکیل داده اند.

در دنیای واقعی برای جستجوی اطلاعات راجع به یک کالا ممکن است ده ها و یا صدها خرده لحظه شکل گیرند و دقیقا همین موضوع است که برای بسیاری از بازاریاب ها چالش برانگیز شده است.

تحقیقات نشان داده است در این لحظات مصرف کنندگان بیشتر تمایل دارند از گوشی های هوشمند خود جهت جستجو استفاده کنند.

طبق ادعای گوگل، این خرده لحظات هر روزه میلیارد ها بار و همزمان با سایر فعالیتها (بخوانید چند وظیفه ای یا مالتی تسکینگ) رخ می دهند.

به عنوان نمونه زمانی که فردی در صف خرید ایستاده، حین سفر، درون اتوبوس، حین راه رفتن یا دویدن، زمان شام خوردن یا نوشیدن یک فنجان قهوه، موقع خرید در یک فروشگاه و یا قبل از خواب در تختخواب.

بعد از ZMOT لحظه ی نخست حقیقت (FMOT: First Moment Of Truth) اتفاق می افتد.

FMOT به نخستین ۷ ثانیه ای که مصرف کننده یا مشتری نهایی با یک محصول در قفسه فروشگاه روبرو می شود اشاره می کند.

طی این لحظه مصرف کنندگان بسته بندی و قیمت گذاری را ارزیابی می نمایند و پیام های بازاریابی که قبلا دیده اند را به این محصول مرتبط می کنند.

اینجاست که تصمیم می گیرند این محصول را بخرند یا نه. این دومین لحظه ای است که یک بازاریاب باید برای جذب مشتری از آن خود کند.

بعد از FMOT لحظه دوم حقیقت (SMOT: Second Moment Of Truth) اتفاق می افتد.

و آن لحظه ای است که مشتری محصول شرکت را با خود به خانه می برد و از آن استفاده می کند و تصمیم می گیرد که آیا این محصول را دوست داشته باشد یا نه و اینکه آیا آن را به دیگران پیشنهاد کند یا خیر.

نقش بازاریابی در لحظه صفر حقیقت:

بازاریابی می‌تواند نقش مهمی در لحظه صفر حقیقت ایفا کند. بازاریابی می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا:

• آگاهی مشتریان را از محصولات و خدمات خود افزایش دهند.
• مشتریان را به تحقیق دربارهٔ محصولات و خدمات خود ترغیب کنند.
• مشتریان را در مقایسه محصولات و خدمات مختلف یاری کنند.

آگاهی مشتریان از محصولات و خدمات

اولین قدم برای تأثیرگذاری بر تصمیم‌گیری مشتریان در لحظه صفر حقیقت، افزایش آگاهی آنها از محصولات و خدمات است. کسب‌وکارها می‌توانند با تولید محتوای مفید و جذاب در وب‌سایت خود، در رسانه‌های اجتماعی و سایر منابع آنلاین، آگاهی مشتریان را از محصولات و خدمات خود افزایش دهند. این محتوا باید به گونه‌ای باشد که پاسخگوی نیازهای اطلاعاتی مشتریان باشد و به آنها کمک کند تا تصمیم بهتری برای خرید بگیرند.

تحقیق مشتریان دربارهٔ محصولات و خدمات

هنگامی که مشتری متوجه نیاز یا علاقه‌ای در خود می‌شود، شروع به تحقیق دربارهٔ محصولات یا خدماتی می‌کند که می‌تواند نیاز یا علاقه‌اش را برآورده کند. کسب‌وکارها می‌توانند با تولید محتوای مفید و جذاب، مشتریان را به تحقیق دربارهٔ محصولات و خدمات خود ترغیب کنند. این محتوا باید به گونه‌ای باشد که به مشتریان کمک کند تا اطلاعات مورد نیاز خود را به راحتی و به سرعت پیدا کنند.

مقایسه محصولات و خدمات

هنگامی که مشتری چندین محصول یا خدمات مختلف را در نظر دارد، شروع به مقایسه آنها با یکدیگر می‌کند. کسب‌وکارها می‌توانند با ارائه اطلاعات مقایسه‌ای دربارهٔ محصولات و خدمات خود، مشتریان را در مقایسه آنها با یکدیگر یاری کنند. این اطلاعات باید به گونه‌ای باشد که به مشتریان کمک کند تا بهترین گزینه را برای خود انتخاب کنند.

نکات مهم برای بازاریابان در لحظه صفر حقیقت

بازاریابان می‌توانند با رعایت نکات زیر، تأثیر خود را در لحظه صفر حقیقت افزایش دهند:

• آگاهی مشتریان را افزایش دهید.

اولین قدم برای تأثیرگذاری بر تصمیم‌گیری مشتریان در لحظه صفر حقیقت، افزایش آگاهی آنها از محصولات و خدمات است. بازاریابان می‌توانند با تولید محتوای مفید و جذاب در وب‌سایت خود، در رسانه‌های اجتماعی و سایر منابع آنلاین، آگاهی مشتریان را از محصولات و خدمات خود افزایش دهند. این محتوا باید به گونه‌ای باشد که پاسخگوی نیازهای اطلاعاتی مشتریان باشد و به آنها کمک کند تا تصمیم بهتری برای خرید بگیرند.

• مشتریان را به تحقیق ترغیب کنید.

هنگامی که مشتری متوجه نیاز یا علاقه‌ای در خود می‌شود، شروع به تحقیق دربارهٔ محصولات یا خدماتی می‌کند که می‌تواند نیاز یا علاقه‌اش را برآورده کند. بازاریابان می‌توانند با تولید محتوای مفید و جذاب، مشتریان را به تحقیق دربارهٔ محصولات و خدمات خود ترغیب کنند. این محتوا باید به گونه‌ای باشد که به مشتریان کمک کند تا اطلاعات مورد نیاز خود را به راحتی و به سرعت پیدا کنند.

• محصولات و خدمات خود را به‌طور شفاف و مختصر معرفی کنید.

هنگامی که مشتری شروع به تحقیق دربارهٔ محصولات یا خدمات مختلف می‌کند، به دنبال اطلاعات مختصر و مفیدی است که به او کمک کند تا بهترین گزینه را برای خود انتخاب کند. بازاریابان باید محصولات و خدمات خود را به‌طور شفاف و مختصر معرفی کنند و بر ویژگی‌ها و مزایای کلیدی آنها تأکید کنند.

• نظرات مشتریان را به اشتراک بگذارید.

نظرات مشتریان می‌تواند تأثیر زیادی بر تصمیم‌گیری سایر مشتریان داشته باشد. بازاریابان باید نظرات مشتریان را به اشتراک بگذارند تا به مشتریان بالقوه کمک کنند تا تصمیم بهتری بگیرند.

• به مشتریان خود کمک کنید تا تصمیم بگیرند.

بازاریابان باید به مشتریان خود کمک کنند تا تصمیم بگیرند. آنها می‌توانند با ارائه اطلاعات مقایسه‌ای دربارهٔ محصولات و خدمات مختلف، به مشتریان کمک کنند تا بهترین گزینه را برای خود انتخاب کنند.

• حضور فعال در فضای آنلاین داشته باشید.

امروزه اکثر مشتریان برای تحقیق دربارهٔ محصولات و خدمات، به فضای آنلاین مراجعه می‌کنند. بازاریابان باید حضور فعال در فضای آنلاین داشته باشند تا در لحظه صفر حقیقت در معرض دید مشتریان قرار بگیرند.

• از ابزارهای بازاریابی دیجیتال استفاده کنید.

ابزارهای بازاریابی دیجیتال می‌توانند به بازاریابان کمک کنند تا پیام‌های خود را به مشتریان مناسب در زمان مناسب ارائه دهند. بازاریابان می‌توانند از ابزارهای بازاریابی دیجیتال برای هدف‌گیری مشتریان در لحظه صفر حقیقت استفاده کنند.

• به مشتریان خود خدمات عالی ارائه دهید.

تجربه مشتری می‌تواند تأثیر زیادی بر تصمیم‌گیری مشتریان در آینده داشته باشد. بازاریابان باید به مشتریان خود خدمات عالی ارائه دهند تا آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کنند.

با رعایت این نکات، بازاریابان می‌توانند تأثیر خود را در لحظه صفر حقیقت افزایش دهند و مشتریان بیشتری را به خود جذب کنند.

نویسنده : حمید حاتم طهرانی