آیا وجود یک مدیر در امور مشتریان برای کسب موفقیت حیاتی است؟
امروزه، مفهوم مدیریت ارشد در امور مشتریان تبدیل به یکی از مفاهیم پرطرفدار در میان افراد فعال در حوزه “مدیریت ارتباط با مشتری” شده است.
داشتن یک نماینده و حامی در امور مدیریت ارتباط با مشتری در رده هیئت مدیره در میان شرکت های پیشرو جهان، مهر تاییدی بر عنوان مدیریت ارشد در امور مشتریان است که مدت زیادی را در گمنامی سپری کرده است.
با این که مدیران عالی بر ارزش بالای تجربه مشتریان از سازمان اذعان دارند، هنوز مانده تا نتایج کامل توجه به این موضوع، که ساختار سازمان ها را به نفع مشتری بهبود می بخشد و قسمت های مختلف را با یکدیگر متحد می کند، در شرکت ها دیده شود.
بعنوان مثال واحد های دیجیتال و مدیریت ارتباط با مشتری سازمان را در نظر بگیرید. طبیعتا این دو واحد باید در ارتباط تنگاتنگ با یکدیگر فعالیت کنند، خصوصا در زمینه خدمت رسانی به مشتریان آنلاین، اما هنوز می بینیم که در زیرساخت های شرکت ها، این دو واحد را از هم جدا می سازند. در نتیجه این یک مشکل سازمانی موروثی است.
در ابتدا واحد دیجیتال در پاسخ به یک نیاز مبرم، به سرعت در سازمان ایجاد شده، به سرعت رشد و گسترش یافته تا بتواند مارا با جریان مداوم تکنولوژی های جدید و نوآوری هایی که در دهه گذشته شاهد توسعه آنها بودیم، هماهنگ سازد.
واحد دیجیتال ممکن است در استراتژی کلی بازاریابی و یکپارچگی با ابزار های آن، گوی سبقت را از دیگر واحد ها ربوده باشد، و تا زمانی که فشار های بیرونی آن را مجبور به یکپارچگی با دیگر واحد های مدیریت امور مشتری نکند، تمایل به عملکرد جداگانه دارد.
فشار های بیرونی که از آن نام بردیم در حال افزایش اند و داده های ورودی و قوانین حریم خصوصی دیجیتال از نوع قوی این فشار ها هستند. در مقایسه با یک مسئله ساده ، واکنش به مقررات عمومی حفاظت از داده ها(GDPR) و مقررات حریم خصوصی الکترونیکی (ePrivacy) نیازمند بکارگیری رویکرد جامع تری نسبت به تغییرات سازمانی است، رویکردی که تمام شیوه های استفاده از داده های مربوط به مشتریان و همچنین رویکرد فعلی را دستخوش تغییر مثبت سازد.
شاید کسب و کارها هنوز متوجه این موضوع نشده اند که قلمرو داده های مربوط به مشتریان نه تنها به یک دپارتمان سازمان محدود نیست ، بلکه به بیشتر دپارتمان ها و قسمت های سازمان نفوذ دارد، و حفظ هماهنگی در این زمینه به یک رویکرد سازمانی یکنواخت، مداوم و متحد نیازمند است.
این تنها یک دلیل است برای اینکه واحد های مدیریت ارتباط با مشتری و دیجیتال باید بیشتر با یکدیگر هم راستا باشند.
این مسئله به خوبی مورد توجه قرار گرفته که بیشتر مشتریان کسب و کار ها دیگر تفاوتی بین ارتباط مستقیم یا از طریق دستگاه ها(موبایل، اینترنت و…) قائل نیستند، و بصورت روان و ناخودآگاه از دستگاه ها و راه های ارتباطی جدید استفاده می کنند.
بنابراین ضروری است که کسب و کار ها چیدمان قسمت های داخلی را به منظور پاسخگویی بهتر به نیاز مشتریان بازنگری کنند.
اگر مشتریان در حال تعامل با یک برند، راه ارتباطی دیجیتال را بعنوان یک کانال جدا و منحصر بفرد دیگر نسبت به آن در نظر نگیرند، اگر دپارتمان ها بصورتی متفاوت در مدیریت و پاسخ به نیاز های مشتریان سازماندهی و تشویق شوند، این مسئله بصورت بالقوه باعث تغییر نحوه عکس العمل سازمان از نظر داخلی می شود.
تغییرات داده محور در امور مشتریان
اساسا، عامل این تغییرات باید داده ها باشند، و شخصی که این تغییرات را هدایت می کند مدیر ارشد در امور مشتریان است.
به نقطه ای رسیده ایم که امروزه پایگاه های داده مشتری محور،چابک و پاسخگو دائما با اطلاعات و بینش های بروز تغذیه می شوند.
این جریان “تک داده” ای باید یک راهبرد “بازاریابی تک به تک” را در یک کسب و کار ایجاد کند تا این اطمینان حاصل شود که هر مشتری هنگام تغییر و انطباق سازمان با بازار، بطور موثر مورد توجه قرار می گیرد.
هنگامی که این داده ها در حال پخش و اطلاع رسانی به دپارتمان های مختلف یک سازمان هستند، این مدیر ارشد در امور مشتریان است که می تواند از نیاز به تغییر در مقابل اعضای هیئت مدیره دفاع کند، و انقلاب سازمان که باید متعاقبا در ساختار کسب و کار اتفاق بیفتد را رهبری کند.
“اخیرا و بتازگی است که مدیریت ارتباط با مشتری به اندازه ای بلوغ یافته تا صدا و نظر مشتریان بتواند تغییرات ماندگار و معنادار سازمانی را تحت تاثیر قرار دهد.”
به تازگی است که این تغییرات میسر شده است، چون تنها الان است که مدیریت ارتباط با مشتری به اندازه ای بالغ شده تا صدا و نظر مشتریان بتواند تغییرات ماندگار و معنادار سازمانی را تحت تاثیر قرار دهد، چون مدیریت ارتباط با مشتری رشد یافته است و دیده ایم که مشتری محوری نه تنها کلیدواژه ی اکثر استراتژی های شرکتی بلکه امری الزام آور شده، به اهمیتش در ایجاد ساختار کسب و کار هوشمند توجه و از آن استقبال می شود.
اخیرا جریان تک داده باعث تقویت رویکرد بازاریابی تک به تک شده است، ظاهرا رویکرد های پیشین، ارتباط و پاسخگویی لازم را نداشتند.
از طرفی، شرایط ایده آل، توانایی و موافقت و حمایت هیئت های مدیره بموقع به کمک کسب و کارها آمد تا این تغییرات را بعنوان قسمتی از آماده سازی خودشان برای الزامات بزرگتر برون شرکتی مانند مقررات حریم خصوصی، به کنترل خود در آورند.
نهایتا، مشتریان برای برند های منتخب خود منتظر نمی مانند تا با آنان تغییر کنند. اگر یک شرکت نتواند انتظارات مشتریان را برآورده کند، آنان شرکتی را پیدا می کنند که بتواند این کار را انجام دهد.
درکنار مقررات برون شرکتی و فشار ها برای افزایش فروش شرکت، این باید شعار اصلی مدیریت ارشد امور مشتریان و ارزش افزوده ی تمام تصمیمات هیئت مدیره قرار گیرد، حقیقتی اجتناب ناپذیر که هر تصمیم شرکت باید اول از هر مسئله ی دیگر باید بهترین را برای مشتری مهیا سازد.
بسیاری انتظار حد خدماتی دارند که که از طریق تک داده و رویکرد بازاریابی تک به تک ایجاد شده توسط یکپارچه سازی رویکرد های بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری شان در در سطح داده بدست می آید.
شرکت هایی که با موفقیت سال ۱۳۹۹ را پشت سر می گذارند به احتمال زیاد آنهایی هستند که در زمینه خدمت رسانی اثربخش به مشتری پیشرو هستند.
نویسنده : حمید حاتم طهرانی
مطلب خوبی بود
سپاس از درج نظر ارزشمند شما