چگونه یک استراتژی CRM موفق بسازیم؟ (مقاله جامع)

یک رویکرد استراتژیک برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری بسیار مهم است. بنابراین مولفه ها و ملاحظات کلیدی یک استراتژی CRM موفق چیست؟

در سال 2001، وضعیت اسف بار پیاده‌سازی CRM برای آیندگان به‌وسیله یک تحقیق جالب از گارتنر، که گزارش داد 50 درصد از برنامه‌های CRM در برآورده کردن انتظارات ناکام هستند، به تصویر کشیده شد.

همراه با هشداری مبنی بر اینکه تاکید بیش از حد بر فناوری باعث بروز بسیاری از کاستی‌ها (از جمله بینش ناقص مشتری، خدمات ضعیف به مشتری و عملکرد ناقص کلی تجربه مشتری) بود.

مطالعه Forrester در سال 2009 نرخ شکست 47٪ را در بین استراتژی های CRM گزارش کرد.

یک بار دیگر، یکی از مقصران اصلی نرم افزار بود که استراتژی را دیکته می کرد، نه برعکس. این روزها اهمیت استراتژی CRM بیشتر مورد توجه قرار گرفته است.

اما حتی آنهایی که یک استراتژی CRM دارند، عاقلانه است که مرتباً از آن بازدید کنند تا مطمئن شوند که در عصر تغییر رفتارهای مشتری و کانال‌های نوظهور جدید، هنوز برای هدف مناسب است.

تحقیقات Forrester دلایل متعددی را برای تصمیم گیری شرکت ها برای اجرای استراتژی CRM جدید و بهبود یافته شناسایی کرده است.سه مورد برتر عبارتند از:

1- استاندارد کردن فرآیندهای غیرمتمرکز که مانع از روابط با مشتری می شود – برای جایگزینی سیستم های قدیمی که کیفیت، هزینه و تجربه مشتری را به خطر می اندازند.

2- تقویت ارتباطات با مشتریان از طریق فناوری‌های جدید – برای اولویت‌بندی تعامل مبتنی بر انسان با مشتریان و دور شدن از اتوماسیون انبوه قدیمی.

3- استفاده از کانال‌های جدیدی که مسیری را برای ارتباطات شخصی‌ تر با مشتری ارائه می‌دهند – تمرین ارتباطات در دستگاه‌های هوشمند، ویدئو و رسانه‌های اجتماعی برای دستیابی به یک رویکرد شخصی.

چگونه شروع به ایجاد یک استراتژی CRM می کنید؟

اما توسعه یا به‌روزرسانی یک استراتژی CRM، به ویژه به دلیل مقیاس این تمرین، کار مهمی نیست.

یوسی زوهار، رئیس راه حل های صنعتی در ServiceNow هشدار می دهد:

“یک استراتژی CRM باید به طور کلی نگاه کند، فرآیندها و سیستم های تجاری است که با مشتریان سروکار دارد، از جمله بازاریابی، فروش، سفارش، مراقبت از مشتری، پشتیبانی فنی و هوش تجاری/تحلیل مشتری”.

علاوه بر این، باید همه کانال‌های تعاملی، از جمله مرکز تماس، خرده‌فروشی/شعبه/فروشگاه‌ها، خود سرویس وب و موبایل و شرکای فروش و خدمات را دربرگیرد.

استراتژی CRM باید تمام فرآیندهای کمکی و بدون کمک را بهینه کند و اطمینان حاصل کند که همه کانال ها به طور مداوم از فرآیندهای بهینه شده استفاده می کنند.

مانند هر استراتژی، بسیار مهم است که شما تحقیق خود را انجام دهید و از همان ابتدا در مورد اهداف کلیدی خود چه در کوتاه مدت و چه در بلندمدت کاملاً واضح باشید.

“یک سیستم CRM موفق فقط به معنای بیرون رفتن و خرید نرم افزار جادویی نیست که کسب و کار شما را متحول کند. کلید همه چیز این است که بدانید می خواهید به چه چیزی برسید و مشتریان خود را درک کنید – قبل از اینکه حتی به نرم افزار فکر کنید!”

اندرو بریتانیا، موسس آژانس دیجیتال Advantec تاکید می کند. «این نیاز به برنامه ریزی خوب دارد که با اهداف روشن و قابل دستیابی شروع شود. می خواهید تجارت به کجا برود؟ بنابراین چشم انداز شما برای سیستم CRM چیست؟ از آنجا برای تخصیص و تعیین مسئولیت ها کار کنید.

اساس هر استراتژی باید با در نظر گرفتن طیف وسیعی از قابلیت هایی که شرکت شما دارد آغاز شود. این باید شامل هر مرحله از فرآیند، از فرآیند کسب و کار گرفته تا فناوری و افراد شما باشد.

تمرکز فقط بر روی یک یا دو مورد از این موارد و نادیده گرفتن سایرین می تواند منجر به مشکلات بیشتر شود، زیرا هر کدام بخشی از سفر از کسب و کار به مشتری است.

اگر یکی از قسمت ها به پایین بیفتد، می تواند یک اثر موج دار در کل زنجیره ایجاد کند. مهمتر از همه، به یاد داشته باشید که مشتری باید در مرکز استراتژی باشد، نه محصول یا خدمات شما.

این می‌تواند به معنای تغییر کامل در تفکر در برخی موارد باشد، اما این یک تغییر مهم و تغییری است که کل تیم شما باید آن را درک کرده و از همان ابتدا پشت سر بگذارد.»

Annette Giardina، سرپرست CRM UK در AVANDE UK، مراحل مقدماتی زیر را برای ایجاد پایه‌های ساخت استراتژی CRM شما خلاصه می‌کند:

1- مسائل و چالش هایی را که در حال حاضر هنگام تعامل با مشتری خود با آن مواجه هستید، درک کنید. به عنوان مثال، آیا تیم شما اطلاعات مورد نیاز خود را برای پاسخگویی به سوالات مشتریان به راحتی در دسترس دارد؟ آیا می توانید بدون در نظر گرفتن کانال، یک تجربه یکپارچه برای مشتری خود فراهم کنید؟ آیا زمان صرف با مشتریان می شود یا برای کارهای دستی تکراری؟ این به شما کمک می کند تا چالش های داخلی خود را درک کنید.

2- سفرهای مشتری خود را شناسایی کنید. سفر مشتری نحوه تعامل مشتری با کسب و کار شما است، به عنوان مثال. خرید یک محصول، گزارش یک مشکل،سپس فرآیندهای کسب و کار داخلی خود را با این سفرها هماهنگ کنید.این به شما کمک می کند تا تعیین کنید که آیا تجارت با شما آسان است یا سخت.

3- شناسایی کنید که چگونه موفقیت را اندازه گیری می کنید، شاخص های کلیدی عملکرد شما چقدر خواهد بود. هنگامی که آنها را شناسایی کردید، وضعیت فعلی خود را اندازه بگیرید. به این ترتیب شما یک نقطه مقایسه خواهید داشت.»

4- تاریخ ها یا نقاط عطف مهم کسب و کار را شناسایی کنید. «آیا محصول جدیدی در راه است؟ آیا دوره شلوغی دارید که نیاز به فریز کردن سیستم و غیره دارد؟

با توجه به اینکه داده‌های مشتری بخش بسیار مهمی از هر پروژه CRM است، وظیفه دیگری که قبل از شروع جدی ساخت استراتژی انجام آن مهم است، اطمینان از اینکه مدیریت داده شما در شکل مناسبی است.

«بدون داشتن اطلاعاتی در مورد مشتریان خود، نمی‌توانید بیاموزید که چه چیزی آنها را درگیر می‌کند و چه چیزی را درگیر نمی‌کند، و این تعامل چه تأثیری دارد یا ندارد بسته به آنچه می‌گویید، به چه کسی و چه زمانی.

بنابراین قبل از اینکه بتوانید CRM را انجام دهید، به یک خط مشی جمع آوری داده مناسب و ابزاری برای تجزیه و تحلیل داده ها در چارچوب برنامه CRM که برای آنها در نظر گرفته اید نیاز دارید.

حصول اطمینان از دقیق و به روز بودن همه داده ها حیاتی است (مطابق با قانون حفاظت از داده 1998).

ایجاد استراتژی CRM

این آماده سازی نه تنها به سازمان شما یک پلت فرم خوب برای ایجاد یک استراتژی CRM می دهد، بلکه بلوغ CRM شما را نیز تعیین می کند و میزان کار و انواع کارهایی که برای دستیابی به یک استراتژی موثر CRM باید تکمیل شود را مشخص می کند.

علاوه بر این، شما همچنین در مورد اینکه آیا کارشناسان خارجی برای کمک به ایجاد استراتژی، لازم هستند یا خیر، واضح خواهید بود.

با توجه به همه این موارد، جان اورهارد، مدیر فنی Pega، توصیه می‌کند که کسب‌ و کارها شروع به ساخت CRM خود با اطمینان از پرداختن به موضوعات زیر کنند:

آمادگی فرهنگی سازمان برای اتخاذ رویکرد مشتری محور در کسب و کار.
چشم انداز روشنی از اینکه CRM خوب در سراسر سازمان چگونه به نظر می رسد. سفرهای مشتری در سراسر سازمان به وضوح مستند شده است.
یک برنامه ارتباطی برای به اشتراک گذاشتن موارد قابل اجرا در استراتژی، نمودارهای پیشرفت که نشان می دهد چه چیزی و کجا اجرا شده است.
یک برنامه آموزشی برای کل کارکنان، از جمله اشخاص ثالثی که ممکن است در تعامل با مشتریان سازمان مشارکت داشته باشند.
یک طرح پیاده سازی، شامل یک حلقه بازخورد که به همه اجازه می دهد تا مشکلات اجرا یا اجرا را برجسته کنند.
رهبری روشن – به طور ایده آل شامل مسئولیت های ارشد ترین مدیران از نظر مدیریت عملیاتی سازی استراتژی است.
اقدامات روشنی که ارزش پذیرش و بکارگیری ابتکارات استراتژیک را به همه نشان می دهد.
انتخاب نرم افزار مناسب برای پشتیبانی از استراتژی منحصر به فرد CRM سازمان.
جشن تعالی هنگامی که به دست می آید – چگونه بفهمیم که در نقطه تعالی هستیم؟

به طور کلی، یک استراتژی جامع CRM باید دارای سطوح متعددی باشد، از جمله اهداف تجاری، استراتژی داده ها و تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی تجربه/ارتباطات، استراتژی کانال، استراتژی محتوا، فناوری، بهبود مستمر و معیارها/اندازه گیری ها.

بن سیلکاکس، سرپرست تیم داده ها و فناوری در HavasEHS، توصیه می‌کند: «پس از تعیین و تعریف اهداف، می‌توان با استفاده از تمام اطلاعات، داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌هایی که در اختیار شماست، نقشه‌برداری سفر مشتری را شروع کرد – بدانید کسب‌ و کار شما کجا و به چه روشی با مشتری تماس یا تعامل دارد.

در هر یک از این نقاط تماس، شما بخشی از داده یا فرصتی را برای تأثیرگذاری شناسایی خواهید کرد – همچنین به طور بالقوه شکاف های بزرگی را در نقاط تماس شناسایی خواهید کرد، جایی که به عنوان یک تجارت با مشتری ارتباط برقرار نمی کنید، و در عین حال این لحظات همان لحظه هایی هستند که موضوع. تبدیل ساده و تقسیم بندی سفر می تواند تفاوت این سفرها را بین انواع مختلف مشتریان برجسته کند.

هنگامی که لحظاتی را که می‌خواهید تأثیرگذار باشند برجسته کردید، می‌توانید استراتژی داده‌های CRM خود را بسازید که شامل موارد زیر می‌شود:

چه داده‌هایی دارید. چه داده هایی نیاز دارید؛ چگونه از آن داده ها برای درک مشتری خود استفاده می کنید. چه بخش هایی را باید اعمال کنید. از چه مدل های تمایلی باید استفاده کنید. آیا باید از تجزیه و تحلیل پیش بینی کننده (در صورت داشتن داده های کافی) برای درک زمان و مکان برقراری ارتباط استفاده کنید یا خیر. و اینکه آیا باید از پویایی سیستم ها برای درک پیچیدگی کانال های متعدد و تعامل بین آن کانال ها در تأثیرگذاری بر رفتار مشتری استفاده کنید.

سیلکاکس ادامه می‌دهد: «سپس می‌توانید فرآیند خلاقانه تجربه یا برنامه‌ریزی ارتباطات را آغاز کنید – چه تجربه‌ای می‌توانید ایجاد کنید، یا چه ارتباطی می‌توانید ارائه دهید که به مشتری کمک می‌کند تصمیم‌گیری کند، اقداماتی را انجام دهد که به او تجربه بهتر یا نتیجه بهتری می‌دهد».

مورد بعدی استراتژی محتوا و کانال است. Silcox می‌گوید: «این جایی است که شما کانال‌ها، بخش‌های مخاطبان و محتوا را با هم تطبیق می‌دهید تا تجربه ارتباطی خود را بسازید.

«چه پیام‌هایی به کجا منتهی می‌شود. می خواهید مشتری در آنجا چه کاری انجام دهد. کدام کانال ها برای جذب در مقابل تعامل در مقابل حمایت در مقابل تبدیل (خرید) بهترین هستند. آیا نیاز به همکاری با اشخاص ثالث/شریک دارید؟ چگونه برنامه با سایر فعالیت هایی که در آن کانال ها انجام می شود یکپارچه می شود. چه مقدار از چه نوع محتوایی برای تغذیه برنامه نیاز دارید. و چه چیزی باید در مقابل واکنشی برنامه ریزی شود؟

قبل از اینکه کسب‌ و کار فرآیند بررسی راه‌حل‌های نرم‌افزاری مناسب را آغاز کند، Everhard توصیه می‌کند که سازمان را تا کنون با استراتژی درگیر کند.

او توصیه می‌کند: «تیم رهبری باید به وضوح منظور خود را از استراتژی CRM خود با عباراتی که هر کارمند بتواند درک کند، تعریف کند. “این باید به طور مکرر در سراسر سازمان به همراه رویه ها و سیاست هایی که باید توسط هر کارمند برای عملیاتی کردن استراتژی اتخاذ شود، ابلاغ شود. در این مرحله سازمان ها می توانند به دنبال راه حل های نرم افزاری مناسب باشند.

در نهایت، در پایان این فرآیند، و زمانی که همه چیز مشخص است، زمان آن است که در نظر بگیرید که کدام پلتفرم فناوری مناسب‌تر است.

Silcox خاطرنشان می کند: “مهم ترین عنصر در انتخاب فناوری شما یکپارچگی است.” «جریان یکپارچه داده و تجزیه و تحلیل یکپارچه بر این متکی است – و کار سخت باید روی ایجاد پیکربندی و پیاده‌سازی باشد که تنها بر خلاف استراتژی شما باشد.

گزینه‌های زیادی وجود دارد، اما این انتخاب زمانی آسان‌تر می‌شود که شما یک برنامه و استراتژی کاملاً تعریف‌شده داشته باشید.»

حتی زمانی که راه حل CRM انتخاب و یکپارچه شد، استراتژی باید اطمینان حاصل کند که فرآیندهای مداوم برای نظارت، اندازه گیری و بهبود CRM وجود دارد.

“وقتی برنامه شما تعریف شد و راه اندازی شد – کار سخت شروع می شود!” سیلکاکس هشدار می دهد. “شما باید به طور مداوم گوش دهید، اندازه گیری کنید، و تغییر دهید – به دنبال یادگیری بیشتر و موثرتر باشید.

تست‌های A/B، تست‌های چند متغیره، و غیره همگی مهم هستند.

چک لیست استراتژی CRM

متیو والکو، رئیس استراتژی Omobono، اولویت های استراتژیک را با چک لیست زیر خلاصه می کند:

اهداف رابطه – اهداف کلیدی برنامه چیست؟ چشم انداز و ماموریت نهایی برای ارتباط برند با مشتریان و مشتریان بالقوه چیست؟

وضعیت های نیاز مشتری – از طریق تحقیقات مشتری، نیازهای مشتریان را در طول سفر خرید و پس از آن به عنوان مشتری تعیین کنید. تعیین اولویت ها و شناسایی شکاف هایی که باید برآورده شوند.

سفرهای کاربر – نمونه سفرهای کاربر از مشتریانی که با کسب و کار تعامل دارند را ترسیم کنید تا مشخص کنید سیستم CRM چه زمانی، چگونه و چه چیزی را ارائه می دهد.

طرح استراتژی داده – داده ها هسته پلت فرم است. باید در مورد چگونگی اطمینان از اینکه همه داده ها از هر پلتفرم اضافی به CRM بازگردانده می شوند و اینکه چگونه داده ها از CRM به هر پلتفرم مربوطه جریان می یابد، توجه شود.

طرح سیستم CRM – مراحل ارتباط با مشتریان بالقوه را تعیین کنید، لحظات تعامل تماس را ترسیم کنید، و جریان های کاری لازم را که کارکنان برای تحقق آن نیاز دارند مشخص کنید.

استراتژی و فرآیند محتوا – محتوا در قلب CRM قرار دارد. یک استراتژی محتوا باید برای تعیین موضوعات موضوعی، فرم ها، کانال ها، لحن و آهنگ روابط با مخاطبین ایجاد شود. به همان اندازه، شناسایی فرآیندی برای ایجاد محتوا (داخلی/خارجی)، نحوه ایجاد آن (تولید، طراحی، تأییدیه‌ها) و زمان انتشار آن (تقویم تحریریه) مهم است.

ویژگی های مورد نیاز – مصاحبه با کاربران نهایی سیستم برای تعیین مهم ترین ویژگی ها و موارد کاربری به طوری که سیستم به گونه ای انتخاب و ساخته شود که مهمترین نیازها را برآورده کند.

انتخاب سیستم – سیستم های مختلف را تحقیق و نمایش دهید تا مشخص کنید کدامیک به طور کامل با اهداف CRM، نیازهای مشتری، الزامات ویژگی و مدل بودجه مطابقت دارد.

آموزش – آموزش یک عنصر کلیدی برای تعیین پذیرش است. سرمایه‌گذاری در آموزش‌های فردی یا گروهی، و همچنین حمایت مستمر، به ایجاد پذیرش و بازگشایی ارزش سیستم در میان کارکنان کمک می‌کند.

برای سازمان‌هایی که به دنبال توسعه یک استراتژی CRM هستند، می‌توانم بگویم که این به همان اندازه که یک تغییر مردمی و فرهنگی است، یک تغییر فناوری است.

این امر مستلزم سرمایه گذاری مداوم بر روی افراد، آموزش و فرآیندها است و نباید به عنوان یک برد سریع تلقی شود. بازپرداخت چنین سیستمی در صورت استفاده استراتژیک و به عنوان بخشی یکپارچه از عملکرد تجاری می تواند قابل توجه باشد.