مشتریان ویژه چه کسانی هستند و چه تجربه ای را باید دریافت کنند؟

مشتریان ویژه یا مشتریان با تاثیر بالا چیست، چرا اینقدر مهم هستند – و چگونه باید در طول سفر مشتری با آنها متفاوت رفتار شود؟

همه مشتریان با هم تفاوت می کنند و در دسته های مختلفی تقسیم بندی می شوند.

آیا خطوط هوایی با مشتریانی که 100000 مایل پرواز داشته اند مانند مشتریانی که فقط یکبار در سال پرواز می کنند رفتار می کنند؟

آیا شرکت های داروسازی با بیمارانی که به یک بیماری نادر مبتلا هستند مانند افرادی که کلسترول بالا دارند رفتار می کنند؟

آیا والمارت باید با میلیون ها مشتری خود همان رفتاری را داشته باشد که بوئینگ با 5000 مشتری خود رفتار می کند؟

پاسخ بدیهی است که یک نه قطعی است!

با این حال، وقتی نوبت به کمک به شرکت‌ها در مدیریت تجربیات مشتریان می‌رسد،  با موضوع CX یا تجربه مشتری رویکردی یکسان دارند. هیچ رویکرد یا روش خاصی برای کمک به شرکت‌ها وجود ندارد تا تجربیات استثنایی برای مشتریانی ایجاد کنند که به سادگی نمی‌توانند آنها را از دست بدهند.

در حالی که  CX در ابتدای راه خود نیاز به توسعه ابزارها و رویکردهایی برای افزایش آگاهی و تعهد داشت، درگذشته ممکن است یک روش یا یک برخورد برای همه مناسب باشد. اما دیگر اینطور نیست.

این صنعت به بلوغ رسیده است و با این بلوغ، تکامل بعدی می آید:

یک تجربه متمایز برای مشتریان مختلف. ما این مشتریان را HIC یا high impact customers (مشتریان با تاثیر بالا )می نامیم. درعوض، روند فعلی واگذاری وضوح خدمات به هوش مصنوعی بیداد می کند و سطح خدمات مورد نیاز برای حفظ HIC را در معرض خطر قرار می دهد.

مشتریان ویژه از برخورد با آنها با نگاه  بازار انبوه کنونی خودداری می‌کنند، زیرا آن را نوعی به سخره گرفتن مسائل خود و در نتیجه برای ارائه راه‌حل شخصی و به‌موقع که به دنبال آن هستند، ناکافی می‌دانند.

HIC به یک رویکرد و پلت فرم نیاز دارد که نیازهای منحصر به فرد آنها را در طول سفر مشتری درک کند.

HIC  ( مشتریان ویژه و مهم ) یک تعریف :

مشتریان ویژه مشتریانی هستند که انتظار دریافت تجربه‌ای خاص را دارند که حداقل یکی از مؤلفه‌های منحصربه‌فرد بودن و ریسک را شامل می‌شود و بنابراین آنها را در دسته‌بندی متفاوتی نسبت به بقیه بازار قرار می‌دهد.

اینها مشتریانی هستند که شرکت ها به سادگی نمی توانند از دست بدهند. در اینجا چند نمونه آورده شده است:

• مشتریان داروسازی – بیماران مبتلا به بیماری های نادر که هزینه درمان آنها 250000 دلار در سال است
• مهمان نوازی – مهمانان باشگاه و سوئیت با تقاضای بالاتر.
• B2B ، مشتریانی با ارزش تراکنش بلندمدت که از دست دادن آنها هزینه های بسیاری را به سازمان تحمیل می کند ، شامل :

    – فناوری – مشتریان وفادار هستند و ارزش طول عمر مشتری بالایی دارند، به عنوان مثال، با یک مشتری ماهانه 95 دلاری مانند یک مشتری قرارداد خدمات سالانه 5 میلیون دلاری رفتار نمی شود.

    – خدمات مالی – مشتریان با دارایی خالص بالای 10 میلیون دلار مانند مشتریان حساب جاری با 2000 دلار رفتار نمی شوند.

    – ساخت – محصولات با قیمت خرید بالا.

    – خدمات ارتباطی – HIC برای اداره تجارت خود روی این خدمات حساب می کند

• مشتریان وفادار طلا و پلاتین – مشتریانی که هزینه‌های نامتناسب انباشته در شرکت دارند، انتظار دارند سطح خدمات تقسیم‌بندی شده باشد.
• مصرف کنندگان کالاهای لوکس – خریداران کالاهای سطح بالا ، انتظار خدمات بسیار شخصی را دارند.

HIC در همه صنایع یافت می شود و می توان آن را به روش های مختلف تقسیم بندی کرد. به ارزش کلی طول عمر مشتری، مشتریان با هزینه های بالا و سفیران برند خود فکر کنید. اینها همه به روش خود HIC هستند و باید به همین شکل با آنها رفتار شود.

در برخی از صنایع (به عنوان مثال داروسازی تخصصی، B2B)، هر مشتری یک HIC است. اما حتی در شرکت های بزرگ B2C، یک شکاف طبیعی از قانون 80-20 وجود دارد. که در آن 20٪ مشتریان 80٪ از درآمد را ایجاد می کنند.

در حالی که خدمات به 80 درصد در مسیر اتوماسیون بیشتر از طریق هوش مصنوعی است، خدمات به 20 درصد برتر HIC باید به ارتفاع جدیدی ارتقا یابد و به رویکرد و پلتفرم متفاوتی نیاز دارد.

تجربه مشتری برای مشتریان ویژه و پر تاثیر – تقویت خدمات با لمس بالا

مشتریان ویژه و خاص ، از خودکار شدن متنفرند! چنین اتفاقی برای آنها نشان دهنده تنزل کیفیت خدمات و در نتیجه فرسایش ارزش است.

اغلب می‌تواند به این منجر شود که قیمتی که می‌پردازند وفاداری آنها را زیر سوال ببرد. آنها نمی خواهند احساس کنند که از آنها سوء استفاده شده است، آن‌ها می‌خواهند به روش‌های مختلف مشخص کنند که خاص هستند و خدمات متمایز دریافت می‌کنند. هوش مصنوعی و امثال آن فقط آنها را مجبور به کالایی کردن رابطه می کند. دستوری برای خروج و بی وفایی.

به CX برای HIC خوش آمدید – سرویسی که از ابتدا طراحی شده است تا بیشترین مطالبه را جلب کند

مطالبه گری، متمایز، اختصاصی، ارائه شده – اینها چهار ستون تجربه مشتری برای مشتریان ویژه یا HIC هستند.

مطالبه گری – ماهیت منحصر به فرد این مشتریان و آنچه که آنها را به عنوان تأثیر بالا واجد شرایط می کند را بشناسید. آیا این حساسیت زمانی است یا ریسک بالای مرتبط با تجربه مشتری مطلوب است؟ یا شاید به خاطر حجم بالای تجارتی است که با شما انجام می دهند؟ یا ماهیت حیاتی خدمت شما در راه حل کلی آنها.

Ross Aviation یک اپراتور پایه ثابت (FBO) است که خدمات و هوانوردی خصوصی را مدیریت می کند. مشتریان آنها، صاحبان و خلبانان جت های خصوصی، از نظر زمان تحویل و انتظارات کلی آنها از خدمات ارائه شده بسیار مطالبه گر هستند. آنها کاملاً با میانگین مسافران خطوط هوایی شما در خطوط هوایی Southwest تفاوت دارند.

متمایز – راه تعامل با تجربه مشتری برای متمایز کردن آن چیست؟ آیا مجموعه ای از انتظارات بالا وجود دارد؟ چه چیزی ماهیت تجربه را متمایز می کند و در نتیجه سزاوار توجه بیشتر است؟ در مثال بالا، افرادی که می‌توانند هزینه‌های خرید هواپیمای شخصی را داشته باشند. این یک تجربه انتخاب شده خواهد بود که سطح بالایی دارد، از باند و آسفالت تا سالن انتظار گرفته تا نوشیدنی ها و غذاهای سرو شده.

اختصاصی – اختصاصی همه چیز در مورد ارائه HIC به تیم کارمندان با دانش، انگیزه، همدل و توانمندسازی برای ارائه به انتظارات بالا از HIC است.

نکته مهم   – HIC ها دوست ندارند شماره تلفنی را برای دستیابی به تماس یا پیمایش در پیچ و خم های تلفن گویا برای رسیدن به فرد مناسب جستجو کنند. مطمئناً مشتریان Ross Aviation این کار را نمی کنند. هنگامی که خلبان تماس می گیرد تا به راس اطلاع دهد که چه زمانی فرود می آیند، انتظار می رود که خدمه زمینی خیلی زودتر از موعد در آنجا حضور داشته باشند و آخرین مرحله پرواز را بدون مشکل انجام دهند.

این مشتریان پس از حضور در زمین، انتظار دارند که با نامی به آنها اشاره شود، اغلب با خودرویی که منتظر است تا آنها را به مقصد برساند.

تحویل داده شده – سرعت و شخصی سازی تجربه در نهایت کیفیت تجربه را برای HIC تعیین می کند. مشتریان راس انتظار دارند که همه چیز شخصی باشد، از دانستن نام کل مهمانی پرواز گرفته تا شناخت دقیق هواپیمای خود، بنابراین برای پرواز بعدی آنها آماده پرواز باشد، تا جایی که بهترین مکان در شهر برای سوشی است.

پلتفرم های مختلف برای لذت بردن HIC

رفتار با  HIC در طول سفر مشتری باید کاملاً متفاوت باشد. همانطور که یک اتاق معمولی در یک هتل پنج ستاره با رفتاری که به مهمانان سوئیت پرزیدال ارائه می شود، متفاوت است، در مورد HIC نیز چنین است.

در مورد هتل، مدیر کل رضایت مشتربان را شخصاً بررسی می کند و شماره تلفن مستقیمی برای پاسخگویی به نیازهای آنها در نظر گرفته میشود. در مورد HIC نیز چنین است. قرار دادن آنها در بازار انبوهی که برای اتوماسیون خدمات طراحی شده است، که شخصی‌سازی و انسانی‌سازی را به حداقل می‌رساند، دقیقاً برعکس انتظارات آنها است – انتظار دارند با آنها رفتار متفاوتی شود.

شرکت‌ها باید بدانند که HIC باید بر روی پلت‌فرم و رویکرد متفاوتی ارائه شود که به تأثیر و ارزشی که آن مشتریان ارائه می‌کنند احترام بگذارد.

سوالات واجد شرایط برای HIC

    ارزش خرید مشتری چند درصد از تجارت را نشان می دهد؟

    خطر مربوط به عدم تحویل چیست؟

    تعداد دفعات خرید مشتری چقدر است؟

    سطح وفاداری مشتریان چقدر است؟

    چه سطحی از انتظارات با خرید مرتبط است؟

این سؤالات ممکن است تعریف بخش مشتری را راهنمایی کند که HIC شما خواهد بود و بنابراین باید با یک سرویس متمایز ارائه شود.

در نتیجه

HIC از نظر طراحی متفاوت است. برخورد با آنها با رویکردی یکسان و بر روی یک پلتفرم با مشتریان انبوه شامل چندین خطر است:

    عدم تطابق بین انتظارات آنها و کیفیت تحویل که منجر به نارضایتی بیشتر می شود.

    عدم شناخت نیازهای ویژه آنها.

    عدم پاسخگویی به بازه زمانی محدود آنها.

    عدم شناسایی مشکلات حجم آنها.

    بی احترامی به آنها با گنجاندن آنها و گاهی اولویت دادن به سایر مشتریان کم تأثیرتر.

مشتریان هرگز ، با یک سایز و یک رنگ و متناسب با همه نیستند. همیشه برای شرکت ها آسان بود که به نام مدیریت هزینه با آنها این گونه رفتار کنند. با این حال، این پس‌اندازها به قیمت یک مشتری توانمند در حال رشد تمام میشود.

ما نمی توانیم همه آنها را در کلاس اقتصادی قرار دهیم و انتظار داشته باشیم که خوشحال باشند. خطوط هوایی تشخیص دادند که باید ارزش خود را تقسیم بندی کرده و متمایز کنند تا به رویکردهای مختلف و HIC پاسخ دهند.

زمان آن فرا رسیده است که بقیه کسب و کارها به آنچه به ظاهر واضح ترین اصل استراتژی CX است، برسند.