لطفا” مشتریان خود را بخش بندی کنید!

مدتی پیش ، این موضوع را از برخی سازمان ها جویا شدم که چقدر از  داده های تحلیلی در تصمیم گیری ها و بهبود بخشیدن رضایت مشتری هایشان بهره می برند و در کمال تعجب به این نتیجه رسیدم که اکثر آنها مبنای تصمیم گیری هایشان را بر برداشت های  برگرفته از تصورات شخصی و نه منطبق با ارقام و تحلیل های عددی و یا بخش بندی مشتریان می گذارند.

در دوره های آموزشی به اهمیت بخش بندی مشتریان و تحلیل داده ها پرداخته و اهمیت آنرا برای تمام شرکت کنندگان توضیح می دهم.

اخیراً موسسه ی Accenture ، مطالعاتی را روی ۸۰۰ تن از روسا و مدیران ارشد کارخانه های با سابقه و موفق در بورس انجام داده که نشان می دهد ۵۵ درصد این مدیران اعتقاد دارند که شیوه های آن ها در بخش بندی کردن مشتریان و در نظر گرفتن سطوح مختلف از رضایت مشتری برای هر یک از بخش ها خیلی خوب و حتی در مواردی ایده آل است. این مطالعه در کشورهای برزیل، کانادا، چین، آلمان، ایرلند، ایتالیا ، ژاپن، اسپانیا، انگلستان و ایالات متحده انجام می گرفت. با وجود این ، بیش از نیمی از این شرکت ها از تحلیل های عملی در رسیدن به اهدافشان استفاده نمی کنند و این بدان معناست که آن ها نمی دانند چه چیزی واقعاً برای مشتریان شان اهمیت دارند و دیگر آنکه نمی توانند میزان موفقیت شان در جلب نظر مشتریان را اندازه گیری کنند. در واقع، به نظر می رسد بیشتر سازمان ها برداشت های شخصی و تجربه های آنی در برخورد با مشتریان را مبنای عمل خود قرار می دهند (که ۲۳ درصد از محاسبه شوندگان حتی این موضوع را “بسیار مهم” دانسته اند) ، تا به حقایق و اطلاعات بدست آمده از طریق تحلیل داده ها دسترسی پیدا کنند.

اما جولیو هرناندز از مدیران ارشد موسسه ی Assenture معتقد است که اتکا صرف به تجربه های فردی و پرهیز از بررسی دقیق داده ها کوته فکری است . در عین حال او این دو را متضاد هم نمی داند و معتقد است که این دو در واقع دو بال یک پرنده اند و بنابراین هر دو اهمیت ویژه ای دارند . او می گوید: یک تجربه ی ارزشمند هرگاه با تکیه بر حقایق بیرونی همراه شود ، اثر بخشی تصمیم گیری را چند برابر می کند. او در ادامه اضافه می کند : از آنجا که محیط و شرایط می تواند نسبت به مدتی قبل بسیار متفاوت باشد، بخشی از تجربیات شما ممکن است دیگر استفاده ای نداشته باشد و مثلاً با تکنولوژی های نوین جایگزین شده باشد.

واقعیت این است که حتی ، در میان سازمان هایی که بطور فعالانه از  روش های علمی در بررسی بازاریابی ، فروش و خدمات بهره می برند، چنین رویکردی در تمام طول فعالیت هایشان حفظ نمی شود.

برخی از این حوزه ها عبارتند از قیمت گذاری (با ۸۶ درصد عدم استفاده از روش های علمی) تحویل محصول یا خدمت ( با ۷۷ درصد عدم استفاده) و توسعه ی محصولات یا خدمات (با ۵۹ درصد عدم استفاده).

دلایلی که باعث این  موضوع شده عبارتند از: خیلی اوقات اطلاعات غیرقابل دسترس اند و یا دسترسی به آن ها بیش از حد، زمان بر است، تصمیم گیرندگان اطلاعاتی را که نیاز دارند بدست نمی آورند، مدیریت مجموعه آنچه به عنوان داده در اختیارش قرار می گیرند را ناصحیح می انگارد و اینکه تمام افراد سازمان به این داده ها دسترسی ندارند، همچنین فرهنگ حاکم بر کل مجموعه نیز بی تأثیر نیست.

شرکت هایی که توجه کمتری به  روش های آماری دارند بیشتر فرهنگ کلی حاکم بر شرکت را فاکتور اصلی تصمیم گیری می دانند. از طرفی دیگر، شرکت هایی که بیشتر از تجزیه و تحلیل اطلاعات بهره می برند، محدودیت های مالی را مهم تر از دیگر عوامل می دانند . از دیگر عواملی که شرکت ها بر آن تأکید ویژه ای داشته اند، حمایت از طرف مدیران ارشد بوده است. به علاوه، شرکت هایی که کمتر با عدد و رقم سر و کار دارند بیش از دسته ی دوم، به اطلاعاتی که به دستشان می رسد اطمینان دارند و این در حالی است که دسته دوم شرکت ها بسیار بیشتر به صحت و دقت داده های گزارش شده به دید تردید می نگرند.

از دیگر نتایجی که این مطالعه در اختیار قرار داده این است که بیشتر شرکت ها مشتریان خود را براساس ارزشی که برای شرکت دارند، تجزیه و تحلیل و سپس بخش بندی می کنند. در واقع اکثر شرکت ها بیش از آنکه به نظرات و نیازهای فرد فرد مشتریان اهمیت دهند به آن دسته از مشتریانی که از اوضاع حال حاضر شرکت رضایت دارند و منبع اصلی درآمد شرکت هستند ، وابسته اند.

کمیت هایی که شرکت ها در بخش بندی مشتریان از آن ها بهره می گیرند می توانند برحسب میزان متوسط سود به ازای هر مشتری و در مواردی سودی که هر یک از مشتریان به تنهایی به همراه می آورند، باشند. در مقابل چنین کمیت هایی ، موارد دیگری همچون نیاز مشتری ، رفتار مشتری، سطح کیفیت خدمات و نمودارهای بدست آمده از تجزیه و تحلیل های روانشناسی نیز وجود دارند که متأسفانه بسیار بندرت مورد استفاده شرکت ها هستند.

هرناندز در ادامه می گوید: آنچه برداشت شما از کلیت یک شرکت را رقم می زند ، فقط شیوه های رهبری مدیریت و رویکرد او به مسائل شرکت است. وقتی رهبری مقتدر داشته باشید و مشتری از این جدیت آگاه باشد، سازمان موفق تر خواهد بود.

پس همواره به بخش بندی مشتریان خود توجه کرده و محاسبه ارزش دوره عمر مشتری CLTV(Customer Life Time Value) را در فرآیندهای کاری خود منظور کنید.

مقاله جذب مشتری جدید از سیر تا پیاز هم به شما کمک می کند تا در مسیر افزایش فروش موفق تر عمل کنید.

نویسنده: حمید حاتم طهرانی