مدیریت ارتباط با مشتری در بانک

مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ها

نقش مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعه سازمانهای تولیدی و خدماتی انکار ناپذیر است . هر چند که مقوله جدیدی نبوده و هر گاه عرضه بر تقاضا پیشی  گرفته است ایجاد ارتباط با مشتری در جهت نگهداری او و ایجاد حس وفاداری در او مدنظر بوده است. امروزه با ورود تکنولوژی های جدید ارتباط الکترونیکی مقوله مدیریت ارتباط با مشتریان با توجه به ایجاد بستر های جدید ارتباطی دچار تحول شده است  و امکانات بسیار زیاد و جدیدی را به سازمانها و بنگاههای اقتصادی داده است. در کشور ما نیز همگان موارد ذکر شده را پذیرفته و تایید می نمایند.،اما مشکل اینجاست که شاخص های مشخص و فاکتورهای که بتواند گویای یک سازمان از این نظر باشد و به تصمیم گیری مدیریت سازمان در این زمینه کمک نماید وجود ندارد..

امروزه سیستم های نوینی تولید شده است که می تواند توان سازمان را در کاهش هزینه های داخلی، تعامل بهتر با محیط و در نهایت به دست آوردن سود، یاری رساند. یکی از این ابزارها، “مدیریت ارتباط با مشتری” است. مدیریت ارتباط با مشتری اصطلاحی است که برای توصیف چگونگی تعامل با مشتری و مدیریت بر فعالیتهایی که برای برقراری ارتباط پایدار و اثربخش با مشتری صورت می گیرد، تعریف شده است.

منطق مدیریت ارتباط با مشتری، “تحت نظر قراردادن” و “مدیریت بر تمام پروسه ی خدمت رسانی به مشتری” است. یعنی پیش از شروع آشنایی با مشتری تا پایان ارائه سرویس یا محصول، باید بدانیم که چگونه عمل کنیم تا زمینه حضور مجدد مشتری در سازمان را فراهم آوریم.

بسیار مهم است که مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک سیستم در نظر گرفته شود، سیستمی که مشخص می کند چگونه با مشتریانمان کار کنیم، چگونه مشکلاتشان را حل کنیم، آنها را به خرید محصولات و خدمات شرکتمان ترغیب کنیم وبا آنها تعاملات مالی داشته باشیم. به عبارت دیگر،  CRM  شامل کلیه جنبه های ارتباطات و تعاملات با مشتریان و کاربران می باشد. البته باید به این نکته توجه داشت که ارتباط با مشتری مختص سازمان های تجاری نیست، بلکه واژه های معادل این بحث را در سازمان های دولتی می توان در مباحث  مرتبط با طرح تکریم ارباب پیدا کرد.
خصوصی‌سازی صنعت مالی، گسترش حوزه تجارت مؤسسات مالی جهانی، و گوناگونی نیازهای مشتریان خدمات مالی باعث شده است که رقابت شدیدی در صنعت بانک‌داری به راه بیفتد. این رقابت شدید باعث شده که بانک‌ها منابع وتوانایی‌هایشان را از خدمات و توانایی‌های محصول‌گرا یا خدمت‌محور به خدمات و توانایی‌های مشتری‌محور تبدیل کنند. راه اندازی باشگاه مشتریان در بانک های ایرانی نشان می دهد، امروز استفاده از  (CRM) به عنوان یک راهبرد مشتری‌محور بر پایه ی طراحی سیستم های ارزش افزوده برای مشتری و نه راهکاری بر پایه IT  رایج شده است .

 

طبقه بندی مشتریان بانک های ایرانی:

از لحاظ روان‌شناسی مشتریان بانک های ایرانی به ۴ طبقه دسته بندی می‌شود :

مشتریان وفادار : مشتریانی که خدمات بانک  را کاملاً بهتر از خدمات بانک رقیب می‌دانند.

مشتریان نسبتاً وفادار : مشتریانی که خدمات بانک راا کمی بهتر از بانک  رقیب می‌دانند.

مشتریان بی‌وفا : مشتریانی که خدمات بانک  را بهتر از خدمات بانک رقیب نمی‌دانند.

مشتریان وفادار رقیب: مشتریانی که خدمات بانک رقیب را کاملاً بهتر از خدمات بانک شما می‌دانند.

 

 

همچنین مشتریان اصلی وکلیدی بانک به دلایل زیر به بانک مراجعه می‌کنند:

۱ـ سپرده‌گذاری   ۲ـ گشایش اعتبار اسنادی  ۳ـ گرفتن وام    ۴ـ استفاده از خدمات خاص و ویژه      ۵-دسترسی به پول نقد   ۶-امنیت دارایی  ۷-جابجایی پول    ۸-پرداخت‌های معوق

 

مفهوم جدید خدمت به مشتریان در بانک :

مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است. بدین معنی که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که بانک به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای، عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.

 

به طور کلی تغییر رفتار مشتریان در موسسات مالی و خدماتی  به ویژه در بانکها به‌دلیل ماهیت پولی فعالیت‌های آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی و خدماتی است. یک مشتری در بانک مساوی حداقل یک دارایی است. امروزه بانکداری موظف است خود را در آینه وجود مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر از رقابت، خواسته‌ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کاری کند که مشتری از بانکش رضایت کامل داشته باشد.

در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد و این برای بانک یک زنگ خطر به شمار می رود. علاوه بر این، منافع خدماتی که می‌توانست ناشی از مشتریان جدیدی باشد که او معرفی می‌کرد را نیز از دست خواهیم داد. بنابراین مشتری مداری رکن بسیار حساسی است که باید به آن توجه کنیم.

برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای الکترونیک مطرح می‌شود، بانکهایی موفق هستند که ابزارها و زمینه‌های لازم برای پاسخ دادن به نیاز مشتری در زمینه بانکهای الکترونیکی را فراهم آورند. اگر امروز کارت اعتباری مورد نیاز است بانکی موفق است که زمینه استفاده از آن را بهتر از دیگر رقبا فراهم کند. برای بانکها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکلهای مختلف ضروری است. این ارتباط می‌تواند از طریق رئیس شعبه و یا هر یک از کارکنان شعبه صورت گیرد. بانکداری یکی از رقابتی‌ترین فعالیت‌ها در کشور است. همه بانکها سعی دارند از طریق تبلیغات و سایر شیوه‌های ارتباطی، مشتریان را به سوی خود جلب کنند. اولین نکته‌ اساسی این است که در روشهای رقابت با سایر بانک‌ها واقع‌گرا باشید.

 

تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه‌ریزی استراتژیک در واشنگتن دی‌سی انجام شد نشان ‌می‌دهد که برگشت سرمایه‌گذاری ۲۰% از بانک‌هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده‌اند تقریباً دو برابر بانکهایی بوده که به این موضوع توجه نکرده‌اند. طبق تحقیقی دیگر توسط “باب” و “دی اسمیت” مسئولین مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت در کنتاکی، مشتری راضی به سه تا پنج نفر دیگر در مورد بانک خود اطلاع می‌دهد در حالی که مشتری ناراضی با پانزده تا بیست نفر در مورد تجربه بدی که در یک بانک داشته صحبت می‌کند. بنابراین بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترین سبک بازاریابی محسوب می‌شود و مهمترین مسأله در بانکداری جلب رضایت مشتریان است.

شکاف موجود میان صنعت بانکداری ایران و بانکداری روز دنیا بیانگر فاصله معنی دار بانک های ایرانی با استاندارد های بین المللی  است. وجود چنین شرایطی لزوم تجدید نظر در روابط بین نظام  بانکداری  و مشتریان به عنوان منبع اصلی درآمد و موفقیت سازمان را ضروری می سازد. مشتریان را باید دلیل وجودی سازمان به حساب آورد لذا نه تنها شناخت نیاز های آشکار آنان، پیش بینی، تعیین و هدایت نیاز های پنهان مشتریان، طراحی و اجرا ی برنامه های ارائه خدمات در جهت رفع این نیاز ها برای جذب مشتری از ارکان اساسی  هر گونه فعالیت در سازمان می باشد.

شعار معروف ” همیشه حق با مشتری است” اگر به درستی اجرا شود می تواند باعث کسب موفقیت در نظام بانکداری کشور شود. به کار گیری جدیدترین روشهای بازاریابی در زمینه مشتری مداری و کسب رضایت مشتری باعث موفقیت سازمان می گردد. زمانی که بتوانیم نیاز های مشتریان را نسبت به رقبای دیگر زودتر تشخیص داده و با ارائه راهکارهای مناسب مشتریانمان را زودتر از رقبا شناسایی و جذب نماییم; آنگاه سازمانی موفق خواهیم بود.

 

فرضیه های اساسی مدیریت ارتباط با مشتری دربانک:

 

ایده اساسی CRM این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آنان تعیین می شود. به عبارت دیگر مردم مانند دیروز و یا ماه قبل خود رفتار می کنند. این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کند بنابراین مساله مهم پیش بینی رفتار آینده است که با این کار بانک می تواند به روش بهتری به تقاضاها و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود خدمت کند.اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همیشه درست است.

حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان(سن، جنس، درآمد و غیره) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده ها و اطلاعات صحیح است.آیا می توانیم به داده های موجود در پایگاه داده ها یا انبار داده ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روش های مختلف وروردی بدست می آید. لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دوره ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه ای شود تا برای کاربرد درCRM مفید واقع شوند..فرض اساسی CRM این است که مشتریان همیشه خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند با این حال این فرض همیشه نمی تواند برآورده شود زیرا یک سازمان علی الخصوص بانک همیشه نمی تواند تمام کالا و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این به جای اختصاصی سازی محصولات وخدمات ، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاصی تبعیت می کند. توسعه فناوری نیز در فرایند تصمیم گیری مهم است. بنابراین برخی ها به اهمیت ارائه کالاها و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای ارائه کالاها و خدمات اختصاصی شده معتقدند.

 

 

CRM بدون جایگاه در بانک های ایرانی:

 

بانک بدون وجود مشتری بی معنی می باشد : بانک سه نوع مشتری دارد: اول مشتریانی که منابع در اختیار بانک می گذارند، دوم مشتریانی که از منابع استفاده می کنند و سوم برخی دیگر که هم منابع به بانک می دهند و هم از منابع بانک استفاده می کنند. برای جلوگیری از روی گردانی مشتری موضوع CRM به شدت مورد توجه است و در کنار آن نیز بحث کشف دانش و داده کاوی مطرح بوده که اینها لازم و ملزوم یکدیگر است.

 

از دیدگاه فنی CRM، میزان مقبولیت CRM را می‌توان به اندازه بانک مرتبط نمود. Luneborg و Nielsen  ادعا کرده‌اند که فناوری مشتری‌گرا مانند CRM را بسیار راحت‌تر می‌توان برای بانک‌های کوچک تا متوسط اتخاذ نمود تا بانک‌های کلان. این بدان دلیل است که اگر چه ممکن است نسبت مشاغل پشتیبان IT به کل کارها در بانک‌های کوچک تا متوسط نسبتاً بالا باشد اما یک عامل بزرگ معمولاً آن قدر ساختار و سیستم‌های سازمانی پیچیده دارد که ناحیه پشتیبان IT نسبتاً کوچک به نظر می‌رسد. بنابراین، یک بانک کلان ممکن است CRM را نه به عنوان یک فناوری اطلاعات یا راهکار کاربردی بلکه به عنوان یک راهبرد تجاری  مطرح کند.

زمانی که یک شرکت مانند یک راهبرد با CRM رفتار می‌کند، مجبور می‌شود که منابع انسانی خود را در این راهبرد درگیر کند تا به اهداف نهایی‌اش برسد زیرا عوامل زیرساختی مختلف ممکن است بر نگرش یا رفتار کارمندان تأثیر گذارده و سرانجام بر کیفیت پروسه تجاری بیرونی شرکت اثر بگذارند  به عبارت دیگر، افراد نقش واسط بین کیفیت خدمات داخلی شرکت و کیفیت خدمات بیرونی آن که برای مدیریت روابط مشتری حیاتی است را ایفا می‌کنند. علاوه بر این، اغلب تجارب [دنیای] واقعی نشان داده‌اند که روابط مشتری ممکن است در صورتی که یک کارمند کلیدی قسمت تماس دیگر در دسترس نباشد آسیب‌پذیر شود. بسیاری از پژوهش‌های مربوطه نیز بیان کرده‌اند که شرکت‌ها بایستی ابتدا کارمندان خود که در حقیقت مشتریان داخلی هستند را راضی کنند .

 

آیا شمع در دست مشتری است؟

در واقع شمعی که در دستان مشتری است و به روشنی قابل رویت است همان خدمتی است که مشتری از بانک دریافت می کند. بنابراین، برای مدیریت خدمات بانکی گام اول شناسایی تفاوت عمده بین سه گروه از خدمات اصلی بانکهاست. این سه گروه عبارتند از: ۱ – جوهره یا هسته اصلی خدمت ۲ – خدمات تسهیل کننـــده (تسهیلی) ۳ – خدمات حمــــایت‌کننده

 

جوهره یا هسته اصلی خدمت: جوهره خدمت دلیل اصلی وجود یک بانک در بازار خدمات مالی و بانکی است. این دلیل اصلی همان انجام امور بانکی و مالی مشتریان است این جوهره از هر فعالیت خدماتی به فعالیت خدماتی دیگر متفاوت است، مثلاً در فعالیت خطوط هواپیمایی، حمل و نقل به عنوان جوهره اصلی خدمت معرفی می شود. بنابراین، یک بانک بدون ارتباط با امور پولی و مالی مشتریان دیگر بانک نیست البته ممکن است یک فعالیت دارای چندین جوهره اصلی خدمت باشد. مثلاً یک بانک علاوه بر فعالیتهای پولی و مالی می تواند زمینه های لازم برای استفاده مشتریان از خدمات بانکداری مجازی را فراهم سازد.

 

خدمات تسهیل کننده (تسهیلی): برای آنکه امکان استفاده از جوهره اصلی خدمات بانکی مهیا شود، لازم است تا خدمات اضافی عرضه شوند. خدمات مربوط به کنترل مسافران و زمانبندی حرکت (CHECK – IN) به عنوان خدمات تسهیلی برای حمل و نقل بار و مسافر از طریق خطوط هواپیمایی مورد استفاده قرار می گیرد.

 

خدمات حمایت کننده (حمایتی): این خدمات نیز نظیر خدمات تسهیلی نوعی خدمات اضافی تلقی می شوند که سایر عملیات بانک را تکمیل می کند. خدمات حمایتی استفاده از جوهره اصلی خدمات را تسهیل نمی کند بلکه ارزش استفاده از خدمت را افزایش می دهد و خدمت یک بانک را نسبت بــه بانکهای رقیب متمایز می سازد.  در حرفه بانکداری نیز از این خدمات می توان استفاده کرد. از نقطه نظر مدیریتی نبود خدمات تسهیلی به معنای استفاده نکردن مشتری از خدمات بانک است. مثلاً تصور کنید بانکی خدمات مالی و پولی ارایه می کند اما هیچ نوع کانال دسترسی به خدمات توسط این بانک به مشتریان معرفی نمی شود اما در صورت نبود خدمات حمایت کننده بانک می تواند به فعالیت خود ادامه دهد اما هیچ وجه تمایزی نسبت به رقبا ندارد. تمام فعالیتهایی که بانکها برای ایجاد جایگاه در ذهن مشتریان خود انجام می دهند امروزه بر غنی ساختن خدمات حمایتی متمرکز شده است. سوال اصلی که در این قسمت مطرح می شود واغلب بانکها به دنبال پاسخی مقتضی برای آن هستند این سوال است که چگونه می توان ارزش بیشتری در خدمات بانکی ایجاد کرد؟ شعله شمع را تقویت کنید!

 

نویسنده مقاله : علیرضا شهرکی – عضو هیات علمی دانشگاه سیستان و بلوچستان

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *