رادیو مشتری- قسمت دوازدهم -آقای حسین صفوی(دیزایرهای تبلیغ نویسی)
دیزایرهای تبلیغ نویسی
در قسمت دوازدهم رادیو مشتری با جناب آقای حسین صفوی ، گفتگویی جذاب داشته ام.
این گفتگو با عنوان دیزایرهای تبلیغ نویسی و بازاریابی عصبی و تاثیر آن در مدیریت ارتباط با مشتری، انجام شده است و پیشنهاد می کنم به هیچ عنوان این قسمت را از دست ندهید.
- ۸ دیزایر اصلی در تبلیغ نویسی چیست؟
- چطور گوشه بازار خودمان را پیدا کنیم؟
- چطور تبلیغات موثرتری داشته باشیم؟
- در کدام مدیوم های تبلیغاتی حضور پررنگ تری داشته باشیم؟
- چطور دربازار کسب و کار خودمان برنده باشیم؟
- کدام اقیانوس را در کسب و کار انتخاب کنیم؟ آبی قرمز یا ….؟
- مشتریان منفعت طلب را چطور شناسایی کنیم؟
هدف رادیو مشتری گفتگو با متخصصین و صاحبین کسب و کارهای ایرانی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است، گفتگویی راحت و خودمانی…
رادیو مشتری را دنبال کنید و منتظر گفتگوهای بعدی باشید
خوشحال خواهیم شد تا نظرات خود را نیز با ما به اشتراک بگذارید
تمایل دارید با چه افرادی گفتگو داشته باشیم؟
برای دانلود رایگان می توانید به لینک زیر مراجعه بفرمایید.
دانلود دوازدهمین قسمت رادیو مشتری
متن گفتگوی رادیو مشتری قسمت دوازدهم (تبلیغ نویسی)
آقای حمید حاتم طهرانی:
سلام عرض میکنم خدمت دوستان و شنوندگان عزیز؛ حمید حاتم طهرانی هستم و با قسمت دوازدهم از سری گفت وگوهای رادیو مشتری در خدمت شما هستم. امروز با افتخار در خدمت جناب آقای حسین صفوی هستیم و خیلی خوشحالم که ایشان قبول زحمت کردند و تشریف آوردند.
از ایشان خواهش میکنم که خودشان را معرفی کنند و بعد من سوالات خودم را از ایشان خواهم پرسید.
آقای صفوی:
متشکرم؛ همانطور که لطف کرده و معرفی کردید، بنده حسین صفوی هستم و امروز در خدمت شما هستم.
آقای حمید حاتم طهرانی:
اولین سوالی که میخواهم از شما بپرسم این است که، لطفاً توضیحی راجع به فعالیت های خودتان، مجموعه ی خوبتان، وبسایت و خدماتی که ارائه میکنید، بفرمائید تا دوستان بیشتر با فضای کاریِ شما آشنا شوند و در جریان مسیری که ما در این پادکست دنبال میکنیم، قرار گیرند.
آقای صفوی:
تخصص اصلیِ من در زمینه ی تبلیغ نویسی و بازاریابیِ عصبی است و ما بر روی جایگاه سازیِ برندها تمرکز داریم تا بتوانیم نرخ فروش آنها را بالا ببریم.
آقای حمید حاتم طهرانی:
چه مدت هست که در حوزه تبلیغ نویسی مشغول به کار هستید؟
آقای صفوی:
بین ۹ تا ۱۰ سال است. فعالیت ما در ابتدا با تبلیغ نویسی آغاز و سپس به حوزه ی بازاریابی عصبی نیز وارد شد.
آقای حمید حاتم طهرانی:
بسیار عالی. پیشنهاد من این است که امروز راجع به جایگاه سازیِ برند و مدیریت ارتباط با مشتری مفصل صحبت کنیم، از نظر شما این دو مقوله چه ارتباطی با یکدیگر دارند و از جنبه های مختلف میتوانند چه کمکی به ما و کسب وکارِ ما کنند؟
آقای صفوی:
خب اگر بخواهم که دقیق تر راجع به کمکی که تبلیغ نویسی میتواند داشته باشد، توضیح دهم، باید کمی به عقب تر برگردیم. تبلیغ نویسی و بازاریابیِ عصبی از جایی به بعد، با یکدیگر اِدغام میشوند.
در این جا ما به هشت desire میرسیم. این desireها چه چیزهایی هستند؟
هشت فاکتور هستند که انسان بر اساس آنها تصمیمی را میگیرد. اگر ما از کمی بالاتر به این موضوع نگاه کنیم این حس به ما دست میدهد که آدمها نوعی ربات هستند که برای هر تصمیمی که اتخاذ میکنند، هشت فاکتور دارند و کل زندگی آنها به نوعی به سمت ارضاء کردن این هشت desire پیشروی میکند.
برای درک بهتر موضوع من به طور مختصر این هشت desire را توضیح میدهم.
اولین desire، میل به بقاست؛ یعنی هر انسان دوست دارد که زنده بماند و هر کاری انجام میدهد که نمیرد. اگر این desire به خطر بیفتد، ما تمام desireهای دیگر خودمان را فراموش خواهیم کرد و هرکاری را انجام خواهیم داد که این desire، امن بماند.
به طور مثال فردی به بیمارستان مراجعه میکند و میفهمد که سرطان دارد. بعد به او میگویند که اگر فلان آمپول را تزریق نکند، تا ماه دیگر زنده نخواهد ماند. در این زمان آن فرد حاضر است که تمام پول خود را هزینه کند و یا حتی قرض بگیرد، تا بتواند به زندگی ادامه دهد.
دومین desire، غذا و نوشیدنی است. زمانی که من در یخچال را باز کرده و از بین غذاهای داخل یخچال یکی را انتخاب میکنم، براساس این desire است. اینکه من کدام رستوران را از نظر طعم غذاهایش، انتخاب میکنم هم براساس این desire است.
سومین desire، رهایی از هر نوع درد، رنجش یا نگرانی است. مثلاً فردی از تصویری که از خودش در آینه می بیند راضی نیست و رنجی را دارد. این فرد برای اینکه بتواند این desire را برطرف کرده و این رنج را از بین ببرد، حاضر است هزینه کرده و عمل جراحیِ زیبایی انجام دهد.
ما میتوانیم با استفاده از گوگل به ۱۰۰۰۰ مخاطب خود ایمیل بفرستیم اما بین هرکدام از آنها باید بین ۵ تا ۱۰ دقیقه فاصله باشد. پس من اگر بخواهم با استفاده از گوگل ۱۰۰۰۰ ایمیل بفرستم، مجبور هستم که نزدیک به دو ماه عذاب بکشم!
برای رهایی از این عذاب، مبلغی را هزینه کرده و یک شرکت با دریافت هزار یا دوهزار دلار این کار را برای من انجام خواهد داد و این رنج را از من میگیرد.
جلوتر در بحث کسب وکار به تمام این مطالب خواهیم پرداخت که، هر کدام از مشتریان ما چه کسانی که چندین میلیون تومان و چه کسانی که میلیاردی هزینه میکنند، چطور فقط به دنبال این هشت desire هستند. و باز جلوتر خواهیم گفت که چطور میتوان با تبدیل یک desire به desire دیگر، چندین برابر سود کرد و حتی مشتری را هم به خودمان وفادارتر کرد.
Desire های بعدی که میگوییم شاید در نگاهِ اول زیاد مشخص نباشند.
چهارمین desire، غریزه ی جنسیِ ما است. مثلاً حدود ۸۰ درصد افرادی که برای آموزشِ سخنرانی در جمع مراجعه میکنند، تحت تاثیر این desire هستند.
چون اگر به کسب وکار این افراد نگاهی کنیم، خواهیم دید که خیلی از آنها اصلاً قرار نیست که بر روی استیج بروند. این افراد میخواهند در یک جمع صحبت کرده و فردی را تحت تاثیر قرار دهند. اگر کاراکتر ما مرد باشد و نفر مقابل او هم که میخواهد تحت تاثیر او قرار گیرد، مرد باشد، این مربوط به کسب وکار است.
اگر کسی که میخواهد تحت تاثیر قرار گیرد، جنس مخالف باشد، مربوط به این desire است. ما کاری نداریم که در نهایت این فرد به هدف خودش میرسد یا نه، اما براساس این غریزه اینکار را انجام میدهد.
Desire پنجم، لول آپ (level up) است. لول آپ این است که من یک نسخه ی بهتر از هر چیزی که وجود دارد را تهیه میکنم. مثلاً من یک کفش کتونی دارم، بعد سراغ برندی بهتر که کتونی های راحت تری دارد میروم.
من خودروی سراتو دارم، بعد به سراغ اپتیما میروم. یا اینکه فردی خانه خودش را بزرگتر میکند. جنس کتابهای موفقیت هم عموماً این است که شما باید به دنبال یک نسخه ی بهتر از خودتان بروید.
اگر به کسب وکارها دقت کنیم در خیلی از موارد چیزی که به مردم فروخته میشود، لول آپ است. مثلاً ما در جایی همبرگر می خوریم، بعد رستورانی به ما میگوید من همبرگر خوشمزه تری دارم. نکته ای که در لول آپ مهم است این است که، اگر کسب وکار ما عموماً بر روی لول آپ تمرکز داشته باشد، ما نمیتوانیم افزایش قیمت زیادی داشته باشیم و فقط بر طبق عددی مشخصی میتوانیم قیمتها را بالا ببریم.
برندی که فقط بر روی لول آپ تمرکز میکند هیچوقت نمیتواند به سمت لاکچری شدن برود.
Desire بعدی، winning است. خاص بودن، متفاوت بودن، پز دادن و اینکه من بخواهم شماره یک باشم، همگی جزئی از این desire هستند. برندی که به سمت لاکچری شدن پیش میرود، بر روی این desire زیاد تمرکز میکند.
تفاوت لول آپ و winning چیست؟ مثلاً ما گفتیم شخصی که خودروی سراتو دارد، می خواهد اپتیما بخرد. این فرد لول آپ کرده است. اما اگر کسی یک فراری را به کشور وارد کند که نمونه ی مشابه آن در ایران وجود نداشته باشد، به آن winning میگویند.
عموماً هزینه های که برای این desire صرف میشوند، از هر چیزی بالاتر هستند. سوالی از خود شما می پرسم. اگر شخصی در شهرستانِ بانه، خودروی مرسدس بنز خریداری کند، بر اساس کدام یک از این دو desire عمل کرده است؟
آقای حمید حاتم طهرانی:
قطعاً winning است.
آقای صفوی:
بله قطعاً winning است. اما اگر فردی در تهران مرسدس بنز خریداری کند، لول آپ خواهد بود چون مرسدس بنزهای زیادی در تهران وجود دارند. پس این desire به این بستگی دارد که فرد در کدام موقعیت جغرافیایی زندگی میکند.
desire بعد care نام دارد و اهمیت دادن به چیزها و کسانی که ما دوستشان داریم، معنی میشود. شما فرض کنید من در خانه ام سگ نگهداری میکنم.
من فردی هستم که اگر ساعت ۲ شب به من بهترین پیشنهاد کاری هم داده شود، به هیچ وجه از خانه بیرون نخواهم رفت، چون میخواهم استراحت کنم. اما اگر برای سگ من اتفاقی بیفتد، شاید هر کاری کنم که حال او خوب شود.
در مثالی دیگر شما عمل کادو دادن را در نظر بگیرید. کادو دادن یک عمل غیر منطقی است، من کار کرده و پول درآورده ام اما به رایگان به شخصی دیگر کادو میدهم. این عمل در مغز منطقیِ ما هیچگونه جایگاهی ندارد. اما اگر به مغز احساساتیِ خود، یعنی جایی که همین desireها وجود دارند، مراجعه کنیم، خواهیم دید که این عمل اتفاق میافتد.
وقتی من هزینه میکنم و چیزی را به رایگان به دیگری میدهم، care desire من ارضاء میشود. البته هر فعالیتی که ما انجام میدهیم، به آن چیزی که در ذهنمان میگذرد، بستگی دارد. ما همین کادو دادن را هم با دلیلی که در ذهنمان داریم، انجام میدهیم.
مثلاً وقتی من به رئیس شرکتم کادو میدهم، قطعاً برای care نخواهد بود. دلیل انجام این کار برای ما فقط لولآپ است، تا شاید بتوانیم با استفاده از آن جایگاه بهتری را به دست آوریم. یا وقتی که من به یک جنس مخالفِ غریبه، چیزی را کادو میدهم، این قطعاً desire جنسی خواهد بود.
البته اگر این کادو گرانتر از کادویی باشد که در جمع به او میدهم. کادویی معمولی که در جمع به جنس مخالف خود میدهیم، نوع دیگری از desire است که توضیح خواهم داد. اگر کادویی گرانقیمت را به جنس مخالف خود هدیه بدهم، یا میخواهم او را تحت تاثیر قرار دهم و یا اینکه میخواهم او را به هر نحوی به دست آورم و این موضوع در دسته desire جنسی قرار میگیرد. پس دیدیم که کادو دادن، مثل هر کار دیگری که انجام میدهیم، میتواند در چند desire قرار گیرد.
آخرین desire، social approve است که در مثال کادو اشاره کوتاهی به آن کردیم. ما در هر جایی که فردی را میبینیم که از قضاوت شدن میترسد، همین desire است. یعنی ما میخواهیم که مورد تایید جامعه آماریِ خودمان باشیم یا اینکه اجتماعی باشیم. به طور مثال یک پزشک با هر سلیقه ای مجبور است که در محل کار خود روپوش سفید را بپوشد.
یا خود ما در خانه لباس های راحتی میپوشیم، اما زمانی که در مکانی رسمی تر حضور پیدا میکنیم، لباس هایی را میپوشیم که خیلی کمتر راحت هستند، به این خاطر که میخواهیم مورد تایید آن جامعه قرار بگیریم.
اینها ۸ desire بودند که تمام تصمیماتِ ما بر اساس آنها شکل میگیرند ودر تبلیغ نویسی تاثیر گذارند.
آقای حمید حاتم طهرانی:
بسیار عالی ممنون از توضیحات بسیار خوب شما. من صاحبان کسب وکارهای زیادی را میبینم که بیشتر به سمت تایید اجتماعی رفته اند.
مثلاً رقیب آنها کاری را انجام داده و آنها نیز به دنبال پوشش دادن آن نیاز هستند. ما مدل کانو را داریم که نیازها را به نیازهای اساسی، عملکردی و انگیزشی تقسیم کرده است و میبینیم که همه ی صاحبان کسب وکار به دنبال آن نیازهای اساسی یا عملکردی هستند و هیچکس به سمت نیازهای انگیزشی نمیرود.
من احساس میکنم که مدیریت ارتباط با مشتری و جایگاه یابیِ برند، ارتباط مستقیمی با winning دارند و این desire کمک زیادی به آن نیاز انگیزشی خواهد کرد تا ما آن نیاز را شناسایی کرده و شماره یک بازار شویم.
لطفاً راجع به این موضوع صحبت کنید که یک برند چطور میتواند به سمت winning برود؟ آیا این desire فقط با تبلیغات میسر میشود یا فعالیت های دیگری هم میتوان در این زمینه انجام داد؟
آقای صفوی:
برای اینکه یک برند به desire خودش که winning است برسد، باید تعداد بیشتری از desireهای مخاطبان خود را ارضاء کند یا اینکه بر روی یکی از desireهای مشتریانش تمرکز کرده و آن را بیشتر از رقبا ارضاء کند.
من یک کسب وکار را برای شما مثال میزنم که لباسهای مجلسیِ زنانه عرضه میکند. ما در هر جامعه سه قشر داریم، قشر مرفه، میانگین و ضعیف. ما بر روی هر کدام از آنها که بخواهیم فوکوس کنیم میتوانیم به desire که winning است برسیم.
سوالی که مطرح است این است که من میخواهم بر روی کدامیک از این سه قشر فوکوس کنم؟ چون برای تمامیِ عملکردهای من اهمیت دارد که بدانم بر روی کدام قشر کار میکنم. اگر قرار باشد که آن لباس زنانه ای را که من تولید میکنم برای قشر متوسط باشد، باید بر روی یک سری از desireها فوکوس کنم و اگر قرار است آن لباسی که من تولید میکنم برای قشر مرفه باشد، بر روی یک سری از آیتمهای دیگر باید فوکوس داشته باشم.
مثلاً اگر بخواهم بر روی قشر مرفه تمرکز کنم، برند خودم را به سمت لاکچری بودن میبرم و چیزی که من در اینجا تولید میکنم نباید انبوه باشد؛ قیمت آن میتواند خیلی زیاد باشد ولی تعداد آن محصول کم است.
چون کسی که محصولی را از یک برند لاکچری تهیه میکند، دوست ندارد که آن محصول را در دست کس دیگری ببیند، یعنی میخواد winner باشد. در صورتی که اگر میخواستیم لباس را برای قشر متوسط تولید کنیم، عملکرد ما به کلی متفاوت میشد. البته desireهای مشترک هم بین هر دو قشر وجود دارند.
در قشر مرفه کسی که لباسی خاص را تهیه میکند قطعاً winning را میخواهد و هر جا که winning باشد، social approve هم حتماً وجود دارد و طبیعتاً desire غریزه جنسی نیز در اینجا وجود خواهد داشت.
من یک لباس خاص را برای دیده شدن میپوشم و اگر فقط بخواهم که از دیدگاه desire بقا به لباس نگاه کنم، میتوانم با خرید یک لباس ساده این desire را تکمیل کنم.
در قشر متوسط کسی که لباسی تهیه میکند معمولاً لول آپ را میخواهد. یعنی میخواهد در جامعه ای که همه در سطح متوسط هستند، کمی از آنها بهتر باشد نه اینکه تک باشد. پس من به عنوان یک صاحب کسب وکار در اینجا چیزی را تولید میکنم که نسبت به محصولات بازار بهتر است، ولی در عین حال هزینه ی بالایی را هم طلب نمیکند.
اما اگر لباس را برای قشر ضعیف تولید کنم، اگر منظور از قشر خاص مثلاً یک فرد کارتن خواب باشد، آن شخص قطعاً برای بقا این لباس را تهیه میکند تا او را از سرما حفظ کند.
اما به طور کلی در قشر ضعیف هم desire لول آپ مطرح است، اما این لول آپ با قشر متوسط متفاوت بوده و این شخص میخواهد که در جامعه ی آماری خودش لول آپ شود.
حال اگر نگاهی به بازار و محصولاتی که تولید میشوند داشته باشیم، خواهیم دید که عملاً هیچکدام از این desire ها در آنها وجود ندارد. برندها هدفشان بر روی رنگ، طراحی، رنگ و کیفیت لباسها نیست و فقط هدفشان بر روی این است که این لباس از کجا وارد شده است.
اما کسی با خرید لباس، لیبل آن را به بقیه نشان نمیدهد که مثلاً این لباس تولید ایتالیا است بلکه لباس بر روی تن باید خاص باشد و متفاوت جلوه کند. اگر بخواهم در صنعت خودرو هم مثال بزنم، خودروهای چینی، لول آپ خودروهای داخلی هستند، چون پر از آپشنهای مختلف اند ولی عملکرد بهتری ندارند و این خودروها مخصوص قشر متوسط هستند. قشر پایین هم که مسلماً ارزانترین و مقرون به صرفه ترین خودروهای داخلی، خودروی آنهاست.
آقای حمید حاتم طهرانی:
پس ما این تفاوت را به خوبی متوجه شدیم؛ شما میفرمایید نکته ای که وجود دارد این است که، ما باید در اولین قدم مشخص کنیم که قصد جلو رفتن از کدام لاینِ بازار را داریم که خب این بزرگترین مشکل کسب وکارهای ما نیز هست.
صاحبان کسب وکارهای ما فقط میخواهند افزایش فروش داشته باشند، در صورتی که حتی مشخص نیست که جایگاه آنها در بازار کجاست. بعد از پیدا کردن جایگاه خودمان، من چطور میتوانم به جامعه ی آماری دسترسی بیشتری داشته باشم؟
چطور میتوانم ارتباط خودم را با آنها حفظ کنم؟ وقتی لاین من و گوشه ای از بازار را که میخواهم، برای خودم مشخص کردم، حال چطور من میتوانم به آن دسترسی پیدا کنم؟
آیا همه ی افراد قشر متوسط جامعه ی من در اینترنت میگردند پس در آنجا تبلیغ نویسی کنم؟ یا افراد قشر مرفه جامعه ی من مجلات لاکچری میخوانند؟
آقای صفوی:
من فکر میکنم که اکثر افراد داستان اقیانوس آبی و قرمز را میدانند. اقیانوس قرمز جایی است که در آن هم رقابت زیاد است و هم مشتری، مثلاً من به عنوان کسب وکار حوزه ی فست فود را مثال میزنم.
اقیانوس آبی جایی است که در آن نه مشتری زیاد است و نه رقابت. پس احتمال موفقیت در این حوزه ۵۰ درصد است و ورود به این حوزه ریسک زیادی میطلبد.
چیزی در بین این دو اقیانوس وجود دارد که من آن را اقیانوس بنفش مینامم. یعنی حوزه ی مورد نظر از اقیانوس قرمز انتخاب میشود و بعد لاین و جایگاه خودش در بازار را، کوچکتر میکند.
مثلاً ما فرض را بر این میگیریم که حوزه ی فست فود، کسب وکار بسیار خوبی است. ولی من در این فضا قصد دارم که سوشی بار راه اندازی کنم و نمیدانم که سلیقه و فضای ایران با این نوع خوراک همخوانی دارد یا نه. پس ورود به این حوزه بسیار خطرناک است و ممکن است که من شکست بخورم.
اما با این که مردم ما علاقه زیادی به رفتن به فست فود و رستورانها را دارند اما از موضوعی ناراضی هستند؛ هر بار که به فست فود و رستوران میروند، چاق تر میشوند. پس ما غذای سالم نیاز داریم اما مشکلی که در اینجا وجود دارد این است که غذای سالم خوشمزه نیست.
در اینجا میتواند رستورانی راه اندازی شود که غذای سالم و خوشمزه را ارائه میکند. پس به این صورت جایگاه ما پیدا میشود؛ نباید کامل در اقیانوس آبی باشیم و نه کامل در اقیانوس قرمز. ولی اساساً ما باید یک حوزه را از اقیانوس قرمز برداریم و در این حد وسط استفاده کنیم.
پس این روش پیدا کردنِ گوشه ی بازار و جایگاه ما است و همیشه آن را بر اساس مشکلی که در اقیانوس قرمز وجود دارد مییابیم.
اینکه چطور اینها را پیدا کنیم هم بحث بسیار جالبی است و چندین روش دارد. روش آسان این است که ما از افرادی که مشتریِ فعلی خودمان هستند، استفاده کنیم که این روش فقط در شرایط ایده آل کاربرد دارند و فقط در صورتی اجرا کردنِ آنها آسان است که برند ما مخاطب های خودش را داشته باشد.
هر فرد میتواند بر روی اطرافیان خود تاثیر بگذارد. گاهی اوقات من میتوانم بر روی افراد دیگری در جاهای دیگر نیز تاثیر بگذارم، که در این صورت شبکه ای به وجود خواهد آمد.
به طور مثال، فردی کارآفرین را در نظر بگیرید که در ماه چهل میلیون تومان درآمد دارد و از این درآمد هم راضی است. اگر من بر روی اطرافیان این فرد اینگونه تاثیر بگذارم که شما میتوانید زندگی بهتری داشته باشید، این افراد هم بر روی آن فرد کارآفرین تاثیر خواهند گذاشت.
بعد این افراد به تکاپوی موفقیت و زندگیِ بهتر خواهد افتاد. کتاب های موفقیت هم دقیقاً این کار را انجام می دهند. هر فرد با خواندن این کتابها بر روی اطرافیان خود نیز تاثیر میگذارد و به همین صورت یک دایره شکل خواهد گرفت.
خیلی اوقات ما به دنبال راه حل های بسیار ساده هستیم تا از پشت کامپیوتر خود بتوانیم کارهای بسیاری را انجام دهیم اما راه حل های واقعی در دنیای واقعی وجود دارند.
آقای حمید حاتم طهرانی:
بسیار عالی متشکرم، چیزی هم که در اینجا وجود دارد این است که مثلاً یک وبسایت که کار فروش پوشاک مردانه انجام میداد، فقط تبلیغات را برای مخاطب مرد انجام میداد. ما بعد از مدتی بررسی کردیم و متوجه شدیم که مخاطبان این سایت اکثرا افراد سطح بالا هستند که خودشان خرید نمیکنند و مثلاً کارت خود را به همسرشان میدهند و از او میخواهند که برایشان از سایت چیزی خریداری کند.
یعنی تصمیم گیرنده ی نهایی در اینجا خانم است و نه خود آقا. این مشکلی است که صاحب یک کسب وکار شاید به سختی به آن پی ببرد.
آقای صفوی:
به همین خاطر است که من میگویم ما باید در دنیای واقعی به دنبال راه حل بگردیم. میتوانیم در جامعه ی آماری اطرافیان خودمان هم این مسائل را بررسی کنیم و به نتایج بسیار خوبی خواهیم رسید.
در مثالی که خودتان مطرح کردید شما بر اساس آمار و دیتاهایی که از فضای وبسایت جمع میکنید این طور متوجه خواهید شد که یک جامعه ی آماریِ آقا با فلان محدوده ی سنی در حال خرید از شما هستند در صورتی که اشتباه است. سپس کمپین بعدی خودتان را بر اساس آن تنظیم خواهید کرد و شکست میخورید.
آقای حمید حاتم طهرانی:
خب حال ما اگر بخواهیم در خطِ سیر همان winning پیش برویم فرض بر این میگذاریم که جایگاه خود را می یابیم، مخاطب خودمان را هم پیدا میکنیم، حال از فردا باید بمباران تبلیغاتی خودمان را شروع کنیم؟ یا اگر نه چه کار دیگری باید انجام دهیم؟
آقای صفوی:
اگر بودجه ی بسیار زیادی دارید، تبلیغات میتواند روش خوبی باشد. ولی سوال این است که ما desireها را میدانیم، حال چگونه باید تبلیغ را بسازیم و تبلیغ نویسی کنیم؟
این موضوع مهم است از این جهت که اگر شما در مورد آن اشتباه کنید اتفاقات بدی خواهد افتاد. ما باید دقیقاً بدانیم که مخاطب نهایی من که از من خرید میکند، چه کسی است. در مثال شما ما نباید بر روی کل مردان تمرکز کنیم، چون کل کمپین ما اشتباه از آب در می آید.
حال در همین مثال اگر ما، زنان در محدوده ی سنی خاصی را به عنوان مخاطبین نهایی خود در نظر گرفته باشیم، اگر بخواهیم بر روی desire خانمها یا آقایان فوکوس کنیم باید برروی کدام یک فوکوس کنیم؟
قطعاً باید بر روی desire خانمها تمرکز کنیم. در اصل سوال خیلی پیچیده ای در این جا شکل گرفت، چون خرید برای آقا انجام میشود ولی desire های خانمش باید در نظر گرفته شود.
بسته به نوع لباسی که خریداری میشود، در اینجا desireهای مختلفی وجود دارند. اگر آن مرد با آن لباس جذابتر به نظر برسد، social approve آن خانم، ارضا خواهد شد.
البته اگر لباس لاکچری باشد winning فعال خواهد شد. Desire دیگری که در اینجا میتواند وجود داشته باشد، care است.
البته در این جا مهم است که بدانیم این آقا و خانم متاهل هستند، یا اینکه فقط با هم دوست هستند. چون اگر فقط دوست باشند، تنها desire در اینجا فقط winning یا social approve خواهد بود. اما اگر متاهل باشند care میتواند در اینجا زیاد دخیل باشد. ا
گر care زیاد دخیل باشد، هزینه ها هم خیلی بالاتر خواهد رفت و فرد حاضر به پرداخت بودجه ی بیشتر و خرید آیتم های گران تری نیز هست. حتی مهم است که ما بدانیم مخاطب ما در کدام شهر زندگی میکند.
چون رفتار مردم در شهرهای مختلف ایران طبیعتاً با یکدیگر فرق دارد. یعنی افراد در شهرهای مختلف ممکن است به گونه ای متفاوت احساس موفقیت کنند. شاید یک خانم احساس موفقیت (winning) در ازدواج خودش را، ازدواج با فردی سالم و راست گو بداند.
اما شاید احساس موفقیت یک پسر این باشد که بتواند با چندین فرد مختلف رابطه داشته باشد. اینکه ما می گوییم persona مهم است، این در صورتی درست است که دیتا به صورت صددرصد صحیح به دست آید. به همین خاطر زیاد به پرسونا استناد نمیشود چون ما نمیتوانیم اطلاعات و دیتا را به صورت کاملاً دقیق به دست بیاوریم، مگر اینکه فرد در واقعیت آمارگیری کرده باشد.
خب در رابطه با تبلیغات، واقعیت این است که تبلیغات خود یک نوع محتوا است. اینکه ما کدام راه حل را انتخاب میکنیم، کاملاً به بودجه ی ما برای تبلیغ نویسی بستگی دارد.
حال ما بعد از پیدا کردنِ desireها، چگونه باید تبلیغات کنیم؟ حال آن خانم که از فروشگاه ما این لباس را برای همسرش تهیه میکند باید در تبلیغات ما این desireها را ببیند. تصویری که ما به این خانم نشان میدهیم، باید چگونه باشد؟
در حالت عادی زمانی که این دو نفر در جمعی وارد میشوند، در بین افراد گم خواهند شد. وقتی ما میخواهیم در مورد social approve desire صحبت کنیم، در تصویرِ تیزر تبلیغاتیِ ما حتما باید یک جمعیت وجود داشته باشد. نکته بعدی این است که مخاطب ما میخواهد winner هم اتفاق بیفتد و حال نوع جایگذاری این افراد به همراه محیطی که در آن قرار دارند را ما باید تماماً به نحوی انجام داده باشیم، که تا اینکه آن خانم که مخاطب ما است، آن را دید بگوید “این چیزیه که من میخوام”.
وقتی ما محیط را بر این اساس جای گذاری کرده باشیم، ما به آن خانم نمیگوییم که چیزی را از ما خرید کند، بلکه در حال فروش اتفاقی در آینده به او هستیم که همیشه میخواسته است؛ یعنی فروش کاملاً غیرمستقیم است. چون اگر بخواهیم مستقیماً به فردی بگوییم که یک تصمیم را بگیرد، او گارد خواهد گرفت.
ولی اگر ما کاری کنیم که فرد خودش، تصمیمی را بگیرد، هیچگونه نمیتوانیم او را منصرف کنیم. پس کاری که ما انجام میدهیم این است که فضا را به گونه ای در آن تیزر تبلیغاتی میسازیم، که بر اساس desireهای آن فرد و آن چیزی باشد که همیشه میخواسته، باشد.
آقای حمید حاتم طهرانی:
بسیار عالی، ممنونم از توضیحات بسیار خوبتان در خصوص تبلیغ نویسی. چیز دیگری که زیاد پرسیده میشود، این است که صاحبان کسب وکار میخواهند بدانند که باید در کجا تبلیغ کنند؟ میخواستم بدانم که نظر شما راجع به این موضوع چیست؟
آقای صفوی:
مادامی که یک نفر تصور میکند که راه حل (solution) را میداند و فقط پلتفرم تبلیغات اش را نمیداند، من از خود او میپرسم که فکر میکند کدام پلتفرم بهتر است.
این بستگی به بودجه ی شما دارد که از کدام پلتفرم استفاده کنید. اما سوال مهمتر این است که شما چه تبلیغی ساخته اید؟ چه کسی قرار است آن را ببیند؟ قرار است که چه تاثیری بر روی مخاطب و بیننده داشته باشد؟ وقتی ما ندانیم که قرار است با تبلیغات خود بر روی چه کسی تاثیر بگذاریم، دیگر مهم نیست که تبلیغ از چه پلتفرمی استفاده کند.
اما به طور کلی، تبلیغات کلیکی بیشتر به درد افرادی میخورد که رده سنیشان بالای ۳۴ سال است و افراد بسیار منطقی هستند.
یعنی برای اثبات چیزی به دنبال سند و مدرک هستند و ما دلایلی که برای این افراد می آوریم باید کاملاً منطقی و با سند و مدرک و اسکرین باشد.
اما اجناسی که مصرف عمومی تر دارند، فضای شبکه های اجتماعی تاثیر بیشتری بر روی آنها خواهد داشت. البته این دو مورد خیلی کلی است و ممکن است برای همه کسب وکارها جوابگو نباشد.
یکی از بهترین روشها هم این است که یک اینفلوئنسر مناسبِ کار ما پیدا شود. این اینفلوئنسر نباید کسی باشد که در هر حوزه ای وارد شده و هر چیزی را تبلیغ کند. مثلاً به صورت تخصصی در حوزه ی مد کار کرده باشد. عموماً در ایران همچین افرادی وجود ندارند.
آقای حمید حاتم طهرانی:
خب سوال بعدی این بود که حال من چگونه در نظر مشتریان خودم با تبلیغ نویسی، winner به نظر برسم؟ و چکار کنم که واقعاً به یک winner در بازار تبدیل شوم؟
آقای صفوی:
خب سوال شما خیلی کلی است و ما باید یک حوزه را مثال زده و در آن پیش برویم. مثلاً حوزه ی آموزشی را در نظر بگیریم و کسی را که در حوزه ی بیزینس آموزش میدهد.
هدف از بیزینس درآمد بیشتر است و پول نتیجه ی آموزش ما خواهد بود. حال اگر مردم بخواهند این فرد که آموزش میدهد را در حوزه ی خودش winner ببینند باید پول را همراه با این شخص ببینند. ولی طبیعتاً کسی که خودش به جایی نرسیده است، حتی اگر در مورد بیزینس حرفهای خیلی خوبی هم بزند، دیده نخواهد شد و برعکس اگر شخصی که خود جایگاه خوبی را دارد اگر حرف اشتباهی را هم بزند، دیده خواهد شد.
به طور مثال فردی که اضافه وزن دارد نمیتواند در رابطه با فیتنس صحبت کند. آن desire که مخاطب میخواهد را آن فرد باید در خودش داشته باشد. اینها چیزهایی هستند که به نظر میرسند و حتی میتوانند ساختگی هم باشند!
شبکه های اجتماعی مخصوصاً، جایی هستند که ما بهترین قسمتها را در آنها نشان میدهیم. وقتی ما یک عکس را در شبکه های اجتماعی میبینیم باید بدانیم که یک ثانیه قبل و بعد از این تصویر یک دروغ است. پس عموماً فضاها در بهترین حالت نشان داده میشوند تا بهترین تاثیر را بر روی مخاطب بگذارند.
آقای حمید حاتم طهرانی:
پس این راهی بود که اینطور به نظر برسیم. حال چگونه میتوانیم واقعاً winner شویم؟
آیا اگر این کارها را انجام دهیم، با انتخاب یک مدیوم تبلیغاتی، به موفقیت واقعی میرسیم؟ یا اینکه ما باید به المانهای دیگری هم توجه داشته باشیم؟
آقای صفوی:
نکته مهمتر اینجا است که قبل از تبلیغ، product باید base درستی داشته باشد. من با هجمه ی اول تبلیغات میتوانم فروش ایجاد کنم ولی لزوماً نمیتوانم فروش دوباره ایجاد کنم.
ممکن است که تعداد زیادی از افراد تحت تاثیر تبلیغات یا تبلیغ نویسی ، محصول بدِ من را بخرند، ولی من بعداً بدنام خواهم شد.
سوالی که در مورد محصول ما مطرح است، این است که محصول ما چگونه میتواند مشتری را در سریعترین حالت به آن desire که میخواهد برساند؟
اگر محصول ما سریعتر از رقبا، مشتری ما را به آن نتیجه ای که میخواهد برساند، خود این محصول جنس winner خواهد داشت. یعنی اگر مشتری ما از آن استفاده کند برنده خواهد بود. ما باید در تبلیغات نشان دهیم که چطور محصول ما میتواند به مشتری کمک کند که به desire مورد نظر خودش برسد در حالی که در کل تبلیغ هم بر روی آن desire تمرکز داریم.
همیشه تست های تبلیغاتی باید با بودجه کم آغاز شوند. مثلاً اگر فردی ۵۰ میلیون بودجه دارد، نباید با کل بودجه اش وارد این فعالیت شود.
اول اینکه چون هیچوقت نمیداند که چقدر درست آن را ساخته است؛ و دوم اینکه شاید کسانی که در مراحل آغاز کار هستند، درست نمیدانند که desire را صحیح تشخیص داده اند یا نه. اول با بودجه ی کوچکی این کار را تست میکنیم و در نتیجه ی آن، هم قیمت مشتریاش را به دست می آوریم و هم متوجه میشویم که برای هر مشتری چقدر باید هزینه کنیم و هم اینکه مشتریان به چه شکل نسبت به آن عکس العمل نشان میدهند.
بعد از این مرحله است که ما میتوانیم بودجه زیاد را به کار بگیریم. برای بعضی از محصولات بهتر است تبلیغی که ساخته میشود، مستقیم نباشد. بهتر است محصولاتی که مصرفی نیستند، به طور مستقیم تبلیغ نشوند.
محصولی مثل شیر میتواند مستقیماً تبلیغ شود چون همه شیر را دیده و مصرف کرده ایم. ولی یک محصول آموزشی، نرم افزار و … اگر مستقیماً تبلیغ شوند، نتیجه خوبی نخواهند گرفت.
آقای حمید حاتم طهرانی:
بسیار عالی ممنون از توضیحات شما، چیزی که من میخواهم در اینجا اضافه کنم این است که، بعد از این که مشتری خرید خود را انجام داد، چکار کنیم که این مشتری حفظ شود؟
چکار کنیم که بتوانیم به مشتری قبلی خودمان بیشتر بفروشیم؟ چکار کنیم که او به مجموعه ی من وفادار شود و کسب وکار ما را به دوستان و آشنایان خودش معرفی کند؟
دوستانی که این پادکست را گوش میکنند نباید با خود فکر کنند که در نهایت تبلیغی را انجام میدهند و محصول شان را میفروشند و این موفقیت آنها است. ما باید کاری کنیم که مشتری باز به ما برگردد و این موضوع است که برای ما حائز اهمیت است.
آقای صفوی:
همانطور که گفتم انسان بر روی آن هشت desire فوکوس میکند.
اگر desire مورد نظرش به بهترین حالت ارضا شود، او برخواهد گشت. اما اگر کسی محصول بهتری نسبت به محصول ما داشته باشد و بتواند بهتر بر روی desire مشتری ما فوکوس کند، مشتری ما به آن سمت خواهد رفت.
روش هایی برای این کار وجود دارند که یک سری از آنها ممنوعه هستند اما یک سری از آنها را میتوان انجام داد. روش هایی مثل شرطی سازی، که در واقع کاری انجام میدهند که مغز دوپامین بیشتری ترشح کند، مثل کاری که فست فودها با مغز میکنند و فرد با دیدن آن چربی و قند در مغز دوپامین ترشح میکند و این اعتیاد آور خواهد بود. به نظر من این راه حل دها سالم نیستند.
من شخصاً همیشه مشتری ایده آل خودم را حفظ میکنم و به او محصول میدهم. ممکن است فرد دیگری مشتری ایده آل من نباشد و آن فرد تبدیل به مخاطب خاکستری من میشود.
این مشتری میتواند یک روز به من وفادار باشد و روز دیگر نباشد، میتواند یک روز در مورد من خوب بگوید و روز دیگر بد بگوید. این بستگی دارد که برند، تمرکزش بر روی فروش انبوه است یا اینکه میخواهد برندی باشد که مشتریانش عاشق آن هستند.
یک برند می تواند به صورت انبوه محصولی را تولید کند و فروش انبوه داشته باشد و برندی دیگر میتواند به گونه ای باشد که تنها انتخاب مردم باشد. مثلاً سایپا برندی است که به صورت انبوه محصول تولید میکند و اهمیتی به اینکه چه کسی محصولش را مصرف میکند، نمیدهد.
ولی برندی مثل رولزرویس که خودروهای سفارشی تولید میکند، بر اساس انتخاب مشتری داخل خودرو را طراحی کرده و به مشتری میفروشد. من احساس میکنم اشتباهی که وجود دارد این است که ما میخواهیم همه افراد را راضی کنیم.
اما امکان این کار وجود ندارد و حتی باعث میشود که تبلیغات ما نیز اشتباه از آب در بیاید. من نمیتوانم تبلیغی بسازم که همه را راضی کند و هیچ محصولی هم در دنیا وجود ندارد که بتواند هر سه قشر جامعه را راضی کند.
آقای حمید حاتم طهرانی:
و یک مورد را هم من در پایان اضافه میکنم؛ اینکه بعضی از مشتریان رضایتمندیِ زیادی نسبت به برند من دارند ولی وفاداری آنها به برند من کم است. تا کسی پیشنهاد بهتری را به آنها میدهد، سریع از او خرید میکنند. ما باید ببینیم که میخواهیم چه کسانی را به خودمان جذب کرد و اطراف خود نگه داریم.
آقای صفوی:
به این صورت که محصول من کدام یک از desire ها را میتواند راحت تر ارضا کند. شاید بفهمم که محصول من نمی تواند به نحو احسن desireهای قشر خاصی را ارضا کند.
اما متوجه میشوم که محصول من میتواند desireهای قشری دیگری را به خوبی ارضا کند، پس من باید فقط بر روی همین قشر تمرکز کنم.
آقای حمید حاتم طهرانی:
بسیار متشکرم از توضیحات بسیار خوبتان. اگر صحبت یا نکته پایانی مدنظر دارید بفرمائید و اگر نه خیلی ممنون از اینکه در این گفت وگو شرکت کردید.
آقای صفوی:
من هم متشکرم. وقتی برند محصولی را تولید یا خدماتی را ارائه میکند، باید این فکر اشتباه که همه رقیب او هستند را از سر خود خارج کند.
رقیب های شما دو حالت دارند. یا به صورت بسیار دقیق بر روی آن نقطه ای که باید فوکوس میکنند و یک دسته مخاطب خاص دارند. یا اینکه بر روی همه فوکوس میکنند.
شاید درصد خیلی کمی در بین این دو باشند که محصول عالی را برای آن desire خاص تولید میکنند. اگر تبلیغات شما هم بر مبنای این قانون جلو برود، هم هزینه تبلیغات شما خیلی پایین می آید و هم اینکه اثر بخشی آن خیلی بالا میرود.
زمانی که بودجه تبلیغات شما بالا میرود ولی نتیجه مورد نظر شما حاصل نمیشود، شک نکنید که مخاطبِ تبلیغات شما هنوز به صورت کلی است. یعنی اینکه شما یا desire اشتباهی را تشخیص داده اید یا اینکه بر روی بازار بزرگتری نسبت به حوزه ی خودتان تمرکز کرده اید.
صبا ویژن یا یکتا نت، کل سطح وب را پوشش میدهند و اینستاگرام هم کل شبکه اجتماعی خودش را. پس اگر شما در اینستاگرام بوسیله ی یک اینفلوئنسر تبلیغات دارید، باید آن شخصی که مربوط به حوزه ی کاری شما است را انتخاب کنید. در بسیاری از مواقع تبلیغات آفلاین بسیار بیشتر از تبلیغات آنلاین جوابگو هستند. خیلی از مواقع برای افراد خاص ما باید به طور مستقیم تبلیغات انجام دهیم. شاید با این شخص بتوانیم به وسیله ی نامه یا هدایا بهتر ارتباط برقرار کنیم.
آقای حمید حاتم طهرانی:
باز هم ممنون از اینکه وقت گذاشتید و در گفت و گوی تبلیغ نویسی شرکت کردید.
آقای صفوی:
خیلی ممنونم، شما لطف دارید و امیدوارم که هر کجا که هستید، موفق و هر روز پیروزتر از دیروز باشید.
درصورتیکه تمایل دارید در گفتگوی رادیو مشتری حضور داشته باشیدلطفا” فرم زیر را تکمیل بفرمایید
سلام
ممنون آقای حاتم تهرانی عزیز و همچنین تیم خوبتون.
برنامه فوق العاده ای بود. بسیار لذت بردم.
و از این هم خوشحالم که با مجموعه ی شما آشنا شدم.
امیدوارم همیشه شاد و سالم باشید.
در انتها یک نکته:به نظر من مابین گفتگو نیاز به این مقدار موسیقی نبود. گفتگو اینقدر جذاب بود که حوصله سر بر نباشه. اتفاقا یه جاهایی خود موسیقی باعث کلافگی میشد.
موفق باشید.
سلام
از شما بابت درج نظر ارزشمندتان سپاسگزاریم
خوشحالیم که این قسمت مورد توجه شما قرار گرفته است
در خصوص موزیک هم حتما” در قسمت های بعدی این مورد مدنظر قرار خواهد گرفت