رادیو مشتری-قسمت چهاردهم-آقای شاهین کلانتری(نقش تولید محتوا )
تولید محتوا
در قسمت چهاردهم رادیو مشتری با جناب آقای شاهین کلانتری ، مدیر گروه مدرسه نویسندگی ، گفتگویی جذاب داشته ام.
این گفتگو با عنوان تولید محتوا و تاثیر آن در ارتباط با مشتری، انجام شده است و پیشنهاد می کنم به هیچ عنوان این قسمت را از دست ندهید.
- تاثیر تولیدمحتوا در ارتباط با مشتری
- آیا تولید فله ای محتوا خوب است؟
- کیفیت محتوا یا کمیت محتوا؟
- تاثیر تجربه در تولید محتوا چیست؟
- ایجاد جذابیت در محتوا
- نحوه توزیع محتوا در جذب مشتری
- عناصر مهم در تولیدمحتوا جیست؟
- چه رسانه ای برای ارائه محتوا بهتر است؟
- تاثیر شناخت مخاطب در تولید محتوا
- اگر همه دراینستاگرام هستند ما هم باید اونجا باشیم؟
- بازسازی محتوا چیست ؟
- تاثیر عنوان جذاب در انواع محتوا
- رنگ آمیزی اطلاعات چیست؟
- راههای جلب توجه مخاطب با محتوا
- اغراق در تولیدمحتوا
- چطور نرخ تبدیل را بالا ببریم؟
- نقش گفتگو با مخاطب در تولید محتوا
هدف رادیو مشتری گفتگو با متخصصین و صاحبین کسب و کارهای ایرانی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است، گفتگویی راحت و خودمانی…
رادیو مشتری را دنبال کنید و منتظر گفتگوهای بعدی باشید
خوشحال خواهیم شد تا نظرات خود را نیز با ما به اشتراک بگذارید
تمایل دارید با چه افرادی گفتگو داشته باشیم؟
برای دانلود رایگان می توانید به لینک زیر مراجعه بفرمایید.
دانلود چهاردهمین قسمت رادیو مشتری
متن گفتگوی رادیو مشتری قسمت چهاردهم (تولید محتوا)
آقای حمید حاتم طهرانی:
سلام عرض میکنم خدمت دوستان عزیز حمید حاتم طهرانی هستم و با افتخار در خدمت جناب آقای شاهین کلانتری هستم در قسمت چهاردهم از رادیو مشتری و خیلی خوشحالم که ایشان قبول زحمت کردند دعوت من را پذیرفتند برای این گفتگو و طبق معمول من هیچ صحبتی نمیکنم، ایشان خودشان را معرفی کنند تا من سؤالات خودم را از ایشان بپرسم، آقای کلانتری خیلی خوش آمدید.
آقای کلانتری:
من هم سلام عرض میکنم خدمت شما آقای طهرانی عزیز و بقیه دوستان نازنین که شنوندهی این پادکست هستند.
من شاهین کلانتری هستم سالها در حوضهی مطبوعات فعالیت کردم به صورت دقیقی میشود گفت از سال ۸۴ فعالیت مطبوعاتی من ادامه داشت تا زمانیکه تصمیم گرفتم کار آنلاین را خیلی جدیتر دنبال کنم چون متوجه شدم که اگر قرار است در حوضهی محتوا هرکار ارزشمندی انجام دهیم چارهای جز این نیست که فضای دیجیتال را خیلی جدی بگیریم و به این فضا توجه کنیم.
تقریباً از ۴ سال قبل که تمام توانم را گذاشتم روی این فضا دیگر حتی یک روز هم از کار محتوا فاصله نگرفتم و اتفاقات خیلی خوبی افتاده است و الان که به گذشته نگاه میکنم خیلی احساس رضایت خاطر میکنم به خاطر این تصمیم، یعنی زمانی که تصمیم گرفتم دیگر تمام انرژی خودم را بیاورم به فضای دیجیتال انگار الان میتوانم بگویم مهمترین تصمیم زندگیام را گرفتهام.
آقای حمید حاتم طهرانی:
بسیار عالی ممنون از توضیحات خیلی خوبتان ، خب من طبق معمول شیرجه میزنم در بحث و سؤالات خودم را شروع میکنم و شما هم خب به هر حال با توجه به تجربه و تخصصتان در این حوضه صحبت کنید و بحث را ادامه دهیم، بحثی که خیلی خیلی مهم است در حال حاظر و خیلی دوست دارم در این پادکست به آن بپردازیم بحث تولید محتوا است اینکه مدیران ما الان با یک چالشی رو به رو شدهاند اصلاً اینجوری بگوییم یک طبع تولید محتوا به نظر من اتفاق افتاده حالا نمیدانم نظر شما چیست موافق هستید یا مخالف و همهی کسبوکارها به این فکر افتادهاند خب بله تولید محتوا خوب است
حالا کاری نداریم با قشری که میگویند تولید محتوا حالا اصلاً چه هست. حالا میگویم ما چون افرادی که به هر حال دارند این پادکست را گوش میدهند قطعاً با این فضا آشنا هستند، بحث تولید محتوا میدانند چه هست اهمیتش را،ضرورت هایش را، یک توضیحی دهید در مورد تولید محتوا و نقش و اهمیتش در حوضهی ارتباط با مشتری یعنی ۱: مقدمه بحثمان را با این شروع کنیم که چه تأثیری میگذارد محتوا در ارتباط با مشتری در جنبههای مختلفش دیگر یعنی در حالا چه شناسایی مشتری، جذب مشتری جدید، حفظ مشتری، توسعه مشتری، وفاداری مشتری راجع به این چیزها محتوا چه تأثیری میگذارد و کجاها میتواند پررنگ باشد نقش محتوا در کسبوکار مردم و به چه ابعادش باید نگاه کنم و دقت کنم تا بتوانم به اهدافم در تولید محتوا دست پیدا کنم.
چون بعضیها کارهایشان همین دیگر میآیند به صورت فلهای میآیند محتوا تولید میکنند آیا این فلهای محتوا تولید کردن به کسبوکار هم کمک میکند؟ یا نه؟ و حالا این پاسخ این ۲و۳ مورد را شما دهید بعد من سوالاتم را میپرسم.
آقای کلانتری:
زنده باد، چقدر سؤال کامل و خوبی بود. عرضم به حضور شما که محتوا نه فقط حالا طی این سالها از گذشته وجود داشته و بازاریابی محتوا هم اتفاقاً بوده است.
اما اینکه حالا الان نام این جریانی که ایجاد شده را بتوانیم تب بگذاریم، من احساس میکنم نه این واقعیت کسبوکار هست یعنی چارهای جزء تولید محتوا نیست و موضوع خیلی روشن است یه وقتی هست مثلا استفاده از یک ابزاری یک چیزی مد میشود و بعد از یک مدتی این تب فروکش میکند.
منتها این مراتب، محتوا چرا به یک موضوع ناگریز تبدیل شده و ما چارهای جزء تولید محتوا نداریم یکی این است که تبلیغات خیلی زیاد شده و این فضا دیگر اشباع شده مخاطب دیگر به تبلیغات اعتماد ندارد و این موضوع روز به روز دارد پررنگتر هم میشود و میبینیم که چقدر میزان توجه مخاطب نسبت به تبلیغ دارد کم وکمتر میشود.
دیگر آگهیهای تلویزیونی آن قدرت سابق را ندارند. البته تبلیغات کماکان پابرجاست منتها در کنار این بحث بازاریابی محتوا شکل گرفته که آمده حالا این فرایند را یک مقدار به آن رونق بیشتری دهد و یا تبلیغات را به هرحال بتواند اثر بخشتر کند صرفاً دیگر یک کسبوکار اگر میخواهد حضور دائمی داشته باشد یک حضور پررنگ داشته باشد نمیتواند به تبلیغ اکتفا بکند.
دلیلش هم روشن است دیگر شما تصور کنید یک کسبوکاری فقط روی تبلیغ سرمایهگذاری میکند. خب این هر موقع تبلیغ را متوقف کند عملاً کسبوکارش متوقف میشود. منتها محتوا اگر بیاید و به یک بخش اساسی از فرایند بازاریابی سازمانها و شرکتها تبدیل شود این یک سرمایه است، این میماند.
همیشه موضوعی که درباره محتوا است وخیلی هم اهمیت دارد این است، شما وقتی محتوا تولید میکنید مثل تبلیغ نیست که یکبار هزینه کنید مثلاً یک مدتی یک بنری را در سایتی دهید و بعد از آنکه مقدار مشخص آن هزینه را که برای بنر داده بودید به پایان رسید و زمانش تمام شد خب دیگر همه چیز تمام است، که دوباره تبلیغ دهید ولی محتوا چه؟
شما بیایید تصور کنید یک مقاله تولید میکنید برای سایتتان این مقاله را یک بار برایش هزینه میکنید وقت میگذارید، انرژی میگذارید ولی این تا زمانی که کسبوکار شما هست برای شما است، جزء سرمایه های شما است و میتواند برای شما کار کند.
خوب این محتوا را خیلی جذاب میکند و اینکه حالا چرا الان همهی کسبوکارها اینقدر جدی باید به محتوا توجه کنند یه دلیل دیگر آن این هست که رسانه برای همه قابل دسترس هست یک زمانی مثلاً تلویزیون بود و مجلهها دیگر آن هم که خب برای گروه خاصی بود تلویزیون، کماکان الان هم همینطور هست و شما چارهای جز این نداشتید که بروید هزینه کنید و یک وقت محدودی را یک تعداد صفحهی محدودی را از این رسانهها خریداری کنید یا حالا در آن رکوردتاژ بنویسید آگاهی بگذارید یا هر چیز دیگر……
ولی الان شما تصور کنید یک پیج اینستاگرام را نایک هم همان پیج را دارد که کوچکترین کسبوکار در تهران خودمان، خب یعنی رسانه برای همه قابل دسترس است همه میتوانند در کسری از ثانیه یک کانال یوتویوب داشته باشند، یک وبسایت داشته باشند، یک کانال در تلگرام داشته باشند.
خب در چنین شرایطی که رسانه در دسترس همه هست و هزینهی آن تقریباً به صفر رسیده خب چه طور میتوانیم خودمان را نشان دهیم، چطور میتوانیم با مخاطب با مشتری ارتباط بگیریم.
محتوا، چارهای جز محتوا نیست محتوا رابطه میسازد، برسیم به آن بحثی که شما گفتید چرا در رابطه با مشتری محتوا آنقدر مهم است؟
محتوا قرار است یک ابزاری باشد برای اینکه این رابطه با مشتری مدام تقویت شود. خیلی ساده اگر بخواهیم بگوییم مثلاً من در مقاله اخیری که در مجلهی موفقیت نوشتم مثالم این بود نوشته بودم تصور کنید که۲ مدرس هستند و شما میخواهید که در، هر ۲ آنها هم یک موضوع را درس میدهند، شما میخواهید در یکی از دورههای این ۲ مدرس شرکت کنید.
یکی از اینها خیلی هم باسواد است ولی هیچ چیز از او وجود ندارد مثلاً میروید اینستاگرامش میبینید مثلاً شاید یک دانه پست باشد در صفحهاش یا چند مطلب شخصی، سرچ میکنید در گوگل میبینید نه سایتی هست نه چیزی.
منتها آن یکی مدرس میروید راجع به او جستجو میکنید میبینید صدها مقاله هست، یک پیج آموزشی هست، آن مدرس در حوضهی خودش کلی مطلب و ویدئو، صدای تخصصی گذاشته و حضور دارد، هست. تصاویرش را میبینید ویدئوهایش را میبینید.خب به صورت طبیعی شما کدام یک را انتخاب میکنید؟
یعنی در موقعیت برابر این دو را اگر بخواهیم ببینیم، مسلم است آن کسی را که میشناسیم، آن کسی که نمونه کار دارد، آن کسی که از او تصویر هست، آن کسی که از آن مطلب هست و این خیلی ساده است دیگر. پس محتوا رابطه میسازد محتوا رابطه سازی میکند و این تاریخ مصرف هم ندارد یعنی اگر الان محتوا را متوجه اهمیتش شویم به آن بپردازیم برد کردیم.
اگر به آن توجه نکنیم بگوییم نه حالا ما میرویم فقط تبلیغ میدهیم ما حالا فعلاً محتوا را جدی نمیگیریم و ….بعداً پشیمان میشویم چون هرچقدر زودتر شروع کنیم به این موضوع بپردازیم بیشتر به نفع ما است. اما باز اگر بخواهیم این موضوع را از جنبههای مختلف به آن بپردازیم در رابطه با مشتری یکی از چیزهایی که محتوا خیلی خوب میتواند ایجاد کند بحث تمایز هست آقای طهرانی به چه معنی؟
شما تصور کنید در یک حوضهای هر چیزی اصلاً ماکارانی ما میگوییم خب یا در حوزهی مثلاً خدمات پزشکی هست، هر چیز دیگر یک عالمه آدم دارند کار میکنند و این رقابت زیاد است، زیاد هم فاصله ندارد خدمات و محصول ببینید به هرحال یه حدی از کیفیت را همه دارند و ما چندان نمیتوانیم قیمت را پایین بیاوریم، کیفیت را بالا ببریم خب در چنین شرایطی چه چیز میتواند ما را متمایز کند؟ ما را تبدیل کند به گزینهای که شویم انتخاب مشتری؟
این جا است که باز محتوا به ما کمک میکند چون تبلیغ هم تمایز ایجاد نمیکند چندان. آن تبلیغ را همه میتوانند بروند انجام دهند آن بنری که شما میگیرید را خب میتواند برود یکی دیگر هم آن بنر را اجاره کند دیگر، منتها محتوا را نمیتوانند چندان با شما رقابت کنند یعنی محتوا یک موضوعی است که اگر جدی و خوب بخواهیم رویش کار کنیم به سرعت میتواند ما را متمایز کند چون این محتوا برای ماست، داستان ماست، قصهی ماست، آن چیزی است که ما را منحصر به فرد میکند.
بنابراین کسبوکارها میتوانند محتوا را بعنوان یک عامل متمایز کننده به آن بپردازند یعنی بیایند سمت محتوا که آنها را بکشاند بیرون از دل تمام رقبا. این که شبیه بقیه باشند چندان برایشان سودآوری نخواهد کرد تا اینکه خودشان را نشان دهند بگویند من با بقیه فرق میکنم و طبیعی است کسی که یک حرف تازه دارد و یک سروگردن از بقیه بالاتر است میتواند به انتخاب مشتری تبدیل شود.
اما بحث آخری که دارم راجع به نکتهای که شما گفتید تولید فلهای محتوا خب این در تضاد با این نکتهای است که گفتم دربارهی تمایز اگر بخواهیم به تولید فلهای محتوا اکتفا کنیم عملاً تمایزی ایجاد نمیشود.
تولید فلهای را همه بلدند دیگر. رقبای ما هم میروند این کار را انجام میدهند پس لازم است که ما برویم سراغ یک محتوای متمایز یعنی آن محتوا به لحاظ کیفی طوری باشد که چندان نشود به راحتی کپیاش کرد. نشود که ما به سادگی همه بتوانند همان محتوا را نظیرش را تولید کنند چطوری میشود چنین کاری را انجام داد خب اولیش این است که محتوا را در اولویت بگذاریم یعنی موضوع برایمان جدی باشد نه بگوییم حالا محتوا هم باشد در سبد کارهایی که میخواهیم انجام دهیم حالا برونسپاری میکنیم آن هم بیکیفیت با کمترین هزینه بدون این که خودمان نظارت بکنیم روی کار حالا یک گروهی انجام میدهد و تمام.
نه، جدی باید برایش وقت بگذاریم، میتوانیم از دیگران کمک بگیریم به شرط این که خودمان حواسمان به کار باشد، جدی باشد برایمان ضمن این که بگردیم آن چیزهای منحصر به فرد کار خودمان را کشف کنیم، تجربیات خودمان را مثلاً همین الان شما دربارهی حوزهی خودتان…کاری خودتان گفتید مدیریت ارتباط با مشتری خب یک تجربهای پشتش هست دیگر.
وقتی بیش از یک دهه آدم در یک حوزه فعالیت میکند اینجا یک چیزهایی شکل میگیرد که دیگر در محتوای بقیه نیست. این تجربه است، این باید بیاید محتوا شود وقتی این محتوا میشود اعتماد ایجاد میکند، ارزش ایجاد میکند، برای دیگران جذاب است چون چکیدهی تجربه است ما هم باید چشممان را باز کنیم که به مخاطب خودمان چیزی دهیم که جای دیگر به راحتی در دسترس نیست.
آقای حمید حاتم طهرانی:
عالی است، ممنونم از توضیحات خیلی خوبتان، پس ما ۲ نکتهی خیلی مهم از شما الان شنیدیم یکی تمایز بود یکی تجربه در محتوا که این ۲ خیلی تأثیر میگذارد
حالا برای اینکه من مشتری را جذب کنم باید به یک شکلی محتوا تولید کنم، برای اینکه بخواهم مشتری را حفظ کنم به یک شیوه پس اینجا به یک چیزی میرسیم شاید لحن در محتوا تأثیرگذار باشد و عناصر دیگری که شما احساس میکنید در ارتباطم با مشتری اصلاً مختص در این حوزه بخواهیم صحبت کنیم تأثیرگذار است
فکر میکنید آن عناصر چه عناصری هستند که تأثیر گذارند و نکتهی دوم از سوال دومم این است که چه رسانهای میتواند کمک کند به این که محتوای ما بیشتر دیده شود و کجاها حضور داشته باشیم تا بتوانیم مؤثرتر عمل کنیم برای ارتباطمان با مشتری و کجاها محتوایمان ارزشمندتر به نظر میآید
چون ممکن است من بروم بهترین محتوا را هم تولید کنم، بروم در یک روزنامهی خبری چاپش مثلاً نمیدانم روزنامهی همشهری بروم چاپش کنم مثلاً یا در یک مجله چاپش کنم این بهترین مقالهی دنیا یا خبر دنیا یا محتوای دنیا هم باشد ولی اصلاً دیده نشود یا اصلاً مشتریان هدف من اصلاً به آن اهمیتی ندهند یا ممکن است مثلاً یک برند لاکچریام من یا یک برند لوکسم کجا بروم حضور داشته باشم تا بیشتر دیده شوم
آیا من هم باید مثل بقیه همهجا باشم، بروم در سایت تابناکم محتوایم را درج کنم یا نه من اتخاب رسانهی حوزهی خودم هم میتواند تأثیر بگذارد میدانید اهمیت گذاشتن روی فضای کاری؟
آقای کلانتری:
چقدر خوب چقدر خوب، این سؤال من را میبرد دقیقاً سمت این که از تجربهی شخصی خودم بگویم و احساس میکنم اگر دوستان به این موضوع توجه داشته باشند خیلی کمکشان کند.
یک مسئلهای که داریم آقای طهرانی مشکل جدیای هم هست این است که ما مرعوب کمیت میشویم. یک جاهایی کمیت جذاب است خب و اصلاً معیار خوبی هم هست منتها این مراتب مثلاً ما چون اطرافمان میبینیم همه برای اینستاگرام وقت میگذارند خودمان هم مثلاً اینستاگرام رو.. ایستاگرام خودمان را مدام چک میکنیم، یک لحظه مرعوب میشویم ومیگوییم خب پس محتوا باید در اینستاگرام باشد.
مثلاً من دیدم الان تصوری که وجود دارد این است که محتوا اگر میخواهید مثلاً کار کنید اینستاگرام است دیگر بروید در اینستا محتوا بگذارید و تمام خب ولی الان من وشما داشتیم حرف میزدیم هر دوی ما از تجربیات شگفتانگیز داشتن سایت گفتیم این که سایت چقدر به کارمان کمک میکند و اصلاً یک اتفاقهایی این طرف میافتد که در اینستاگرام عبداً امکان افتادنش نیست خب بنابراین میخواهم به این موضوع اشاره کنم که مرعوب کمیت نشویم
فکر نکنیم مثلاً ما الان آمدیم کار محتوا کنیم اول برویم یک مقدار فالوور بخریم این احساس خوب به ما میدهد که چند هزار نفر حالا توی صفحه هستند و این یعنی مشتری اصلاً، من همیشه در کلاسهای محتوا هم این را میگویم که داشتن شاید۱۰۰ مخاطب وفادار که مشتری شما هستند به مراتب بهتر از این است که۱۰۰ هزار مخاطب داشته باشید که عبداً حاضر نیستند چیزی از شما بخرند.
یک موقع هست یک کانالی ۲۰ هزار نفر عضو دارد و شاید نتواند یک محصول ۱۰ هزار تومانی را به ۱۰۰ نفر بفروشد خب بالعکسش هم هست کانالی هست که ۵۰۰ نفر عضو دارد ولی محصول ۵ میلیون تومانی را به راحتی میتواند به ۱۰۰ نفر بفروشد.
نمونههایش را شما حتماً دیدهاید دیگر. از این عجیب و قریبتر هم هست. یعنی تعداد مخاطب باز کمتر است ولی رقم فروش بسیار بالا است چرا؟ دلیلش همان بحث محتوا و کیفیت است.
یعنی محتوا اصلاً یک موضوع کیفی است خب و در محتوا نباید ما بگوییم خب هر چه تعداد مخاطب فلهای، محتوای زیاد تولید کنیم، تعداد مخاطب را هم ببریم بالا و حالا این وسط شانسی مثلاً فروش هم اتفاق میافتد. واقعاً این طور نیست کیفیت بسیار بیشتر کمک میکند این که ما به جای مثلاً ۱۰ تا یادداشت ناقص ۱۰۰ کلمهای ، ۲۰۰ کلمهای که هیچ مفید هم نیست، کپی پیست است و ترجمه است و همین طور در سایت گذاشته شده، وقت بگذاریم یک مطلب ۵ هزار کلمهای خیلی خوب بنویسیم طی یک ماه حتی، این نتیجهاش بسیار مثبتتر خواهد بود و میبینیم که همان مطلب گاهی اوقات برای ما تبدیل میشود به یک مغازهی ۲ دهنه.
شاید این براتان جالب باشد یکی از اساتید خیلی بزرگ حوزهی آموزش این را میگفتند، میگفتند گاهی اوقات داشتن یک کلیدواژهی خوب در گوگل مثل داشتن یک مغازهی ۲ نبش در بهترین جای تهران است و واقعاً این هست.
الان بعضی وبسایتها به خاطر بعضی کلیدواژههایی که دارند در آن کلیدواژهها رتبه آنها خوب است ورودیهای عجیب و غریب دارند، بعد نرخ تبدیل بالا و میبینیم که به مراتب از تعداد زیادی کسبوکار فیزیکی دیگر سود آوریشان بیشتر است.
بنابراین خوب است که ما بیاییم ببینیم کدام رسانه برای ما مناسبتر است. من اخیراً در تورآموزشی بودم آنجا یک دوستی داشت اشاره میکرد که سفارش تولید محتوا دارد میگیرد از کشورهای خارجی مثلاً از کشورهای حوزهی خلیجفارس سفارشهای خیلی خوب گرفته بود و برایم جالب بود که از چه طریقی این اتفاق افتاده؟ گفت لینکدین.
یعنی رسانهی مناسب برای آن دوستمان که بتواند آن مشتریای را که میخواهد پیدا کند لینکدین بوده است، تمام تمرکزش را برده است آنجا. او نیازی ندارد بیاید در اینستاگرام صبح تا شب استوری بگذارد چون اصلاً مخاطبش آنجا نیست.
خود من به شخصه گوگل معجزه کرده است در کارم، تمام تمرکزم روی مطلب نوشتن روی وب بوده چون بازخوردهای خیلی خوبی داشته است، اولویت یکم این بوده است. اگر این عقب بیافتد اصلاً اینستا را میگذارم کنار میآیم دوباره میآیم سمت این یعنی انرژیام را میگذارم برای این کار. اول این باید انجام شود بعد حالا میتوانم به اینستاگرام، توییتر، تلگرام هم توجه کنم. حالا باز شما بگویید تا برویم سراغ نکات بعدی.
آقای حمید حاتم طهرانی:
مرسی، عرضم به حضورتان که خیلی نکات خوبی را اشاره کردید. من خودم تجربیات زیادی را این طور خودم هم داشتم و هم دیدم در واقع دوستانی که توانستند به این شکل موفق شوند حالا با یک مقالهی فوقالعادهای که حالا مثلاً روی وبسایتشان نوشتهاند و روی آن فقط کار کردهاند و خیلیها هستند میبینید ۴ تا ۵ تا مقاله روی وبسایتشان دارند ولی مدام آنها را آبدیت میکنند، بروز میکنند به جای این که بروند تولید محتوای جدید کنند یعنی این هم نکتهای است که واقعاً فکر میکنم باید راجع به آن صحبت کنیم
آقای کلانتری:
اصلاً همین الان صحبت کنیم، بله خیلی موضوع قشنگی است. من این را شاید یک مقدار طول کشید تا متوجه شوم ولی باورتان نمیشود من در یک کلیدواژهی خیلی مهم که در کارم اساسی بود در صفحهی دوم بودم خب بعد آمدم آن مطلب را رویش کار کردم، باورتان نمیشود پسفردا شده بود رتبهی ۳ گوگل.
الان تقریباً میشود گفت رتبهی ۱ است. چند عکس نوشته به آن اضافه کردم، مطلب را بهتر کردم، یک بخشهایی تازه به آن اضافه کردم.
این بازسازی محتوا و نوآفرینی در این حوزه خیلی مهم است. یعنی از نو برویم سراغ مطالب قبلی، اینها را زنده کنیم، رویشان کار کنیم و بهینهسازی کنیم تا بیایند بالا و برمیگردد به همان موضوعی که گفتم یک سرمایهگذاری محتوا، شما تبلیغ را که دادید دیگر تمام شد رفت خب، یک مدت محدودی نمایش داده میشود و هزینهی شما هم صرف شده و تمام.
اما محتوا شما الان میآیید سفارش یک مقاله میدهید و توی گروه برای شما یک مقاله تولید میکنند، این دیگر برای شماست. شما میتوانید این را مدام بهتر کنید، ۱۰ بار ویرایشش کنید. من مطلب دارم که ۳۰ بار ویرایش شده و گوگل امتیاز میدهد حالا من گوگل مدام میگویم خب تمام موتورهای جستوجو مد نظرم هست دیگر، گوگل را بعنوان مهمترین موتور جستوجو که بیشترین ورودی را به سایت میدهد به آن اشاره میکنم.
ولی این توجه به بروزرسانی محتوا خوب شد که مطرح شد باید در برنامهیمان باشد که این را رها نکنیم چون خیلی سایتها هستند که ۵۰ تا پست، ۶۰ تا پست خوب دارند، جزء سایتهای بزرگ دنیایند ها و فقط همینها را بروز میکنند و همینها دارد برای اینها تولید ثروت میکند.
آقای حمید حاتم طهرانی:
دقیقاً همین طور است، حالا موضوع دیگری که فکر میکنم فرصت هست و به آن بپردازیم، بحث انواع محتوا است. خب همهی ما میدانیم دیگر یک بخش محتوا نوشتن است و تولید محتوای متنی است.
انواع دیگری از محتوا هم به کسبوکار ما کمک میکند. این انواع محتوا کدامش را شما تأثیرگذارتر میبینید در شرایط حاظر چون الان همه دارند میگویند آقا ویدئو، آقا ویدئو یعنی همیشه حرف همین است و خیلیها من میبینم از نوشتن فاصله گرفتهاند. شما خیلی خیلی دارید اصلاً دورههای آموزشی برگزار میکنید آقا نویسندگی و نوشتن و اینها راجع به آن فضا هم خیلی دوست دارم حرف بزنید و این که آیا هنوز آن نوشتن جایگاه خودش را دارد یا نه ما باید رهایش کنیم برویم سراغ فیلم و اصلاً دیگر به آن نپردازیم روی وبسایتمان
آقای کلانتری:
آهان، چقدر موضوع قشنگی را مطرح کردید اما من مدام این را میگویم، تکرار میکنم واقعاً اغراق نمیکنم اینها موضوعات مهمی است که در سؤالها مطرح میکنید، میشود راجع به آنها ساعتها صحبت کرد.
نکتهای که وجود دارد این است بحث ویدئو، بحث پادکست مهم است، من هم تأکید میکنم مهم است و حالا به خاطر این که من مدرسهی نویسندگی را دارم و کلاً دربارهی نوشتن مینویسم نمیخواهم اصلاً تعصب داشته باشم و بگویم نه نوشتن مهم است، نه همه مهم است، همه در کنار هم اهمیت دارد.
حتی موتورهای جستجو را هم نگاه کنیم اینها هنوز این جوری نیست که مثلاً شما یک چیزی را سرچ کنید، یک ویدئو به شما پیشنهاد دهند دیگر.
کماکان سئو و بهینهسازی برای موتورهای جستوجو بر محور تولید متن است. حالا اگر در آن متن ویدئو هم باشد، پادکست هم باشد کمک میکند تا آن مطلب بهتر دیده شود و باعث میشود مخاطب بیشتر در صفحه بماند و احتمالاً رضایت خاطر بیشتری داشته باشد اما از اینها بگذریم.
چرا متن مهم است حتی برای تولید پادکست و ویدئو؟ بیایید این طور نگاه کنیم ما اگر میخواهیم یک ویدئو اجرا کنیم خب اگر قرار است این ویدئو یک ویدئوی خوب و مفید باشد باید بر اساس چه باشد؟
خب یک سناریو لازم دارد دیگر. ما باید متن ویدئو را بنویسیم. من الان خیلی از دوستانی را دارم که در حوزهی آموزش خیلی فعالند و ویدئویشان درخشیده است و اینها تیم نویسنده دارند، کسانی که ویدئو را برایشان مینویسند. یا پادکست نمونههای درخشان را اگر ببینیم، میبینیم خب اینها اصلاً تیم نویسندگی دارند، تیم ترجمه دارند.
اول یک متنی را تولید میکنند بعد آن را اجرا میکنند. حالا نه عیناً روخوانی کنند، متنی پشتش هست و بعد حالا کسی که قرار است ویدئو را اجرا کند یا پادکست را آن متن را اجرا میکند بنابراین اگر من به نوشتن اشاره میکنم و تأکید میکنم مثل دو میماند در ورزش، یک مهارت پایه است.
ما ناگزیریم از این که بنویسیم، برای این که بتوانیم به ایدهها شکل دهیم، سازمان بدهیم و این در تمام رسانههای خبری از قدیم بوده است در تمام تلویزیونها، رادیوها. همیشه تلویزیونها و رادیوها نویسنده داشتند یا کسانی هم که خودشان قرار بود حالا محتوا را تولید کنند و اجرا کنند، قبلش محتوایشان را نوشتهاند. من تمام کسانی را که در حوزهی ویدئو و پادکست میبینم جدی و خوب کار میکنند کاملاً میبینم با نوشتن مشکلی ندارند.
این جوری نیست که مثلاً بیایند و بنشینند و بگویند خب همین جوری بدون این که هیچ متن و ساختاری باشد همیشه میخواهم برنامه اجرا کنم نه، حالا نه که شاید با جزئیات ها ولی این سرفصلها مشخص میشود و بالاخره ما با متن سروکله میزنیم.
ضمن این که وقتی مهارت نوشتاریمان خوب باشد، یک کار مهم را میتوانیم انجام دهیم. بیایید الان به این موضوع با هم فکر کنیم، یک تعدادی پادکست هست یک جا و یک تعدادی ویدئو، ما چطوری یکیاش را انتخاب میکنیم برای دیدن یا گوش دادن؟ هان؟ عنوان دیگر، یک عنوان خوب.
حالا یکی ممکن است بگوید عنوان که ۲ کلمه است این دیگر نویسندگی نمیخواهد، من میگویم که این که شما توانید ۲، ۳ کلمه بنویسید و این طور جذاب باشد که بین چیزهای دیگر کلیک کنند روی ویدئوی شما یا پادکست شما، خودش یک مهارت عجیب و غریب نویسندگی میخواهد.
درازگویی را خیلیها بالاخره میتوانند انجام دهند ولی اینکه بتوانید در چند کلمه چیزی بگویید که یک پیشنهاد رد نشدنی باشد در بین انبوه محتواها این است که مهارت میخواهد. پس ما کماکان به نوشتن نیاز داریم اما حالا ما ممکن است مقاله نخواهیم تولید کنیم ولی برای این که ایدهیابی کنیم، ساختار دهیم به ویدئوهایمان، پادکستهایمان و برای این که از پس کپی رایتینگ کارمان بربیاییم، بتوانیم در بحث یوایکس و…. چون ما الان اصلاً یوایکسرایتینگ داریم و در این حوزه نویسندههایی را داریم و جالب است مثلاً مثال بزنم شما تصور کنید در سایتتان میخواهید یک جمله بنویسید و مخاطب را هدایت کنید مثلاً به یک صفحهای، نوشتن همین جمله خودش یک مهارتی میخواهد، همان دکمهی خرید این که این چه کلمهای باشد که ترقیب بکند.
ما الان نویسندههایی را داریم که اینها را مینویسند بنابراین این مهارت در این حوزهها میتواند به ما کمک کند و حذف شدنی نیست و من هم تعصبی ندارم.
میتواند ویدئو پررنگ شود، مقاله کمرنگ بشود؛ میتواند پادکست خیلی پررنگ بشود، مقالهی متنی کمرنگ بشود خب عیبی ندارد میشود نوشتههای خوبی نوشت که در قالب ویدئو اجرا شوند یا پادکست.
آقای حمید حاتم طهرانی:
بسیار عالی، ممنونم از توضیحات خوبتان. موضوعی که فراموش شد راجع به آن صحبت کنیم یکی لحن است در محتوا یکی هم اتفاقاً میخواستم سؤالم را در مورد همین عنوان نویسیها بپرسم و این که توجه مخاطب را جلب کردن در مقالهیمان آیا فقط با هایلایت و نمیدانم بلد کردن و اینها میتواند اتفاق بیافتد یا نه؟
این که مشتری را وارد سایتمان میشود حالا بگوییم در خب بحثهای موضوعیت ارتباط با مشتری بحث لیدز مطرح میشود دیگر آقا اینها سرنخ تجاریاند آمدند اینها مثلاً سرنخ جمع کنند میآیند در صفحهی لندینگ ما یک چیزی را میبینند، ایمیلی را وارد میکنند و اینها میشوند سرنخهای ما در حالا نرمافزارمان، ایمیلمان، بانکمان میآید مینشیند و اینها.
حالا این که از چه عنوانهایی استفاده کنیم جذابتر باشد. آیا تأثیر رنگ در مخاطب میتواند در جذبش هم تأثیر بگذارد؟ پس یکی عنوان شد، لحن شد و رنگ شد.
به نظر من این ۳ موضوع، موضوعی است که در محتوا و تولید کردن…. تولید محتوا چه متن چه ویدئویی و چه پادکست به قول شما خیلی تأثیرگذار است. این … در مورد این موضوع خیلی دوست دارم صحبت کنیم.
آقای کلانتری:
بله خیلی میشود راجع به این موضوع حرف زد و ما اصلاً طراحی محتوا را الان داریم. نویسندههایی مثل سارا لیچار در این حوزه دارند کار میکنند که چطوری محتوا را خوب طراحی کنیم تا تأثیر بگذارد و اما نکتهای که من در تجربه متوجه شدم این است که آقای طهرانی اغراق زیاد تأثیر خوبی نمیگذارد ما خیلی اوقات که میخواهیم بگوییم محتوا جذاب باشد به دام اغراق کردن میافتیم.
الان من سایت شما را دیدم خب دیدم اغراق در آن نیست. شما در حوزهی تخصصی خودتان نکات جالبی که آموزنده بوده است، جذاب بوده است را نوشتید، گذاشتید. نه وعده و وعید دادید به شکل عجیب و غریب، نه کلمات خیلی پرطمطراقی را به کار بردید و این کار میکند روی ذهن مخاطب شما، آن کسی که میخواهد کار شما را.
شما هزاری هم بیایید اغراق کنید وقتی مخاطبت اصلاً در باغ نیست اصطلاحاً و نمیخواهد محصول تو را، هان، تأثیری ندارد.
اگر هم کسی محصول شما را میخواهد با اغراق کردن خودتان را بی اعتبار میکنید. یک چیز بد در حوزهی کپی رایتینگ و اینها یا در وب فارسی من میبینم این است بیهوده، الکی سعی میکنیم برویم سراغ عناوین عجیب و غریب، یک اغراقهای عجیب و غریبی را وارد کار کنیم و فکر میکنیم این یعنی خوب است، یعنی کپی رایتینگ است، نه.
گاهی اوقات یک عنوان ساده ها همین فقط اصل ماجرا را بگویید حالا من الان این مانیتور تاریک شد و سایت شما جلویم نیست که اشاره کنم. عناوین یک سری وبینارهای شما را دیدم برای من خیلی جذاب بود. بعد نگاه کردم ببینم چیز عجیب و غریبی در آن هست دیدم نه ولی جذاب است چرا جذاب است؟
دقیقاً گفتید من این ارزش را برایت ایجاد میکنم، این را میخواهی من به تو میدهم. هان؟ پس دنبال این که کار عجیب و غریب بکنیم نباشیم. خیلی از اوقات مثلاً راجع به رنگ و اینها خیلی حرفها میزنند ها ولی برویم سراغ یک نمونهی خوب سایت متمم.
دیدید دیگر این سایت را. صفحهی اول این سایت چیز عجیب و غریبی در آن هست؟ نه، در صورتی که این سایت، سایتی است که خب خیلی داده محور است. یعنی مدیریت این سایت، تیم برنامهنویس هایش دقیقاً روی رفتار مخاطب کار کردند، روی این دادهها کار کردند، دانه به دانهی آن دکمه هایی که انجا هست حساب شده است.
فکر کردند که این چه جوری باشد تا مخاطب وبسایت راضی باشد، اما چندان عجیب و غریب نیست اما خیلی از ما چه کار میکنیم؟ وقتی میخواهیم سایت راه بیاندازیم، کار محتوا کنیم، هفتهها و ماهها و گاهی سالها دنبال این هستیم یک لگوی خوب بسازم خب این رنگش درست شود، این قالب مثلاً من دنبال قالبم یک قالب خوب پیدا کنم.
ولی واقعاً کسی که حرفهای کار کرده باشد واقعاً میداند که اصلاً این قالب و اینها مسئله نیست. قالب قبلی سایت مدرسهی نویسندگی اصلاً هر کسی میدید واقعاً خندهدار بود آنقدر ساده بود این اصلاً این چه قالبی است؟
ولی یک دوستی که طراح سایت بود میگفت بابا این سایت دارد میفروشد، این سایت مشتری دارد، مشتری این را دوست دارد خب پس زیاد هم نباید دربند این باشیم که خودمان را محدود کنیم، محتوا را تولید کنیم حالا کیفیتش را هم بهتر کنیم چون یکی از چیزهایی که من معتقدم قدرت کار ما را بیشتر میکند و رضایت مشتری را خیلی زیاد میکند بحث گرافیک است، مهم است، هر حرفهای را که در حوزهی محتوا میبینیم، میبینیم به گرافیک خیلی جدی توجه کرده است، تیم گرافیکی دارند، این کار را خوب انجام میدهند.
ولی یک محتوایی دارند بعد برای آن گرافیک طراحی میکنند نه این که اول بیایند آفتابه لگن را هفت دست کنند، همه چیز باشد ولی محتوا نباشد نه.
آری دیگر مثل این است میخواهیم ویدئو تولید کنیم تمام درگیریهایمان این است، این کربات در این ویدئو چطوری میافتد رنگش؟ اول متن ویدئو را آماده کنیم، عنوان ویدئو را جوری بنویسیم که جذاب باشد البته نه اغراقآمیز باز این را میگویم و بعد میشود به چیزهای دیگر فکر کرد اینها حواشی کار است. منتها ما گاهی اوقات حواشی را سهم بیشتری به آن میدهیم و یک نکتهی دیگری که باز در انتهای این ویدئو میخواهم اشاره کنم دربارهی همان بحث اغراق که گفتم، اغراق مخاطب را سر خورده میکند چون شما در حوزهی ارتباط با مشتری استاد هستید
ما یک جاهایی میتوانیم جلب توجه کنیم، مخاطب را بیاوریم حتی بیاید حالا مخاطب به ما اطلاعاتش را بدهد ولی اگر سر خورده شود این آخروعاقبت خوبی ندارد دیگر یعنی ما را رها میکند، بدبین میشود به ما و اصلاً دیگر نمیشود این رابطه را ترمیم کرد.
خیلی از اوقات من میبینم بعضی دوستان میخواهند محتوا تولید کنند میروند هشتکهای عجیب و غریب میگذارند راجع به موضوعی که اصولاً هیچ ربطی ندارد ها یعنی مثلاً این موضوع راجع به ماکارانی است یک هشتگ میزنند راجع به رقاصی که مثلاً بازداشت شده بابا شماکارتان ماکارانی است اصلاً چه ربطی دارد به آن موضوع خب،
اینجاها دنبال آن بحث کمیت هستیم ها میخواهیم به هر قیمتی شده مخاطبمان را ببریم بالا بعد چه میشود یک سری آدم ممکن است بیایند منتها اینها ما را منحرف میکنند. چرا؟ چون مخاطب ما نیستند خب بازخوردهای بد میدهند اصلاً تصور درستی از کارمان ندارند و ما کاملاً گمراه میشویم در مسیر محتوا
خوب است که این کیفیت را حفظ کنیم و بگذاریم مخاطب آرام آرام خودش بیاید، این نگران کننده نیست.
گاهی اوقات یک لیست کوچک ایمیلی اگر واقعاً خوب باشد و مخاطب شما با علاقه آمده باشد ایمیلش را وارد کرده باشد قدرتش از یک صفحهی اینستاگرامی که ۱۰۰ هزار تا ۲۰۰ هزار تا فالوور دارد بیشتر است.
که مثلاً حالا آنها را با ربات جمع کردیم با فالو هایمان، فالو جمع کردیم یا با تبادل با پیجهایی که اصولاً ربطی به ما ندارد.
آقای حمید حاتم طهرانی:
خیلی نکات خوبی را به آن اشاره کردید. یک موضوعی که دوست دارم راجع به آن صحبت کنید حالا دوستان مختلف نظرهای مختلفی را روی بحث پرسونای مخاطب و شناخت مخاطب دارند مخاطب هدف، که الان شما راجع به آن خیلی مفصل صحبت کردید، راجع به این موضوع هم یک صحبتی کنیم که آقا این پرسونا نحوهی شناساییاش چگونه است وچه محتوایی را من باید تولید کنم خورند هر کدام از این پرسوناهایی که برای کسبوکارم هست
چون الان مشکل همین است یعنی الان همه دنبال کمیت هستند. خیلی شرکتهای زیادی هم من این جوری مراجعه کردم و صحبت میکردیم
اتفاقاً همین امروز صبح یک جلسه داشتم اتفاقاً استوریاش را هم گذاشتم که رفتم گفت آقا من ۲۰ میلیون تومان پول تبلیغات دادم برای این شرکت گفتم خب برای چه رفتید دادید؟
نه کنترلش کردید که چرا این تبلیغات به کجا رسیده یعنی اصلاً هیچ کنترل نکرده است . بعد رفتید در جاهایی حضور داشتید که آیا مخاطبین شماآنجا بودند؟ میگفت نمیدانم دیگر چون دیدیم این جا پر بازدید است ما هم رفتیم آن جا مثلاً حضور پیدا کردیم، یا دیدیم در این جا خوب است ما هم رفتیم آن جا بنر تبلیغاتی گذاشتیم، چون فلان شرکت گذاشته ما هم رفتیم گذاشتیم
ببین آیا شما بازار هدفتان آنجا بوده است؟ مخاطبت آنجا بوده است؟ حالا این پرسونا و اینکه نقش پرسونا در تولید محتوایمان خیلی موضوع مهمی است.
آقای کلانتری:
بله دقیقاً یعنی اگر به این موضوع خوب توجه کنیم هم نرخ تبدیلمان بسیار بالا میرود یعنی بسیار بالاتر میرود، فروش خیلی بالا میرود و ضمن این که اگر روی این موضوع دقیق تمرکز کنیم محتوایمان را خیلی راحتتر و بهتر میتوانیم تولید کنیم. ی
عنی مخاطب میدانیم دقیقاً کیست؟ خب و سطح محتوا را دقیقاً با مخاطب یکسان میکنیم و پرت نمیشود این محتوا هر بار به یک موضوعی اشاره کنیم چون وقتی پرسونا روشن است میدانیم که برای چه کسی ما داریم کار انجام میدهیم از یک سری چیزها صرف نظر میکنیم.
میفهمیم انواعی از محتوا کاملاً ممکن است تأثیر بد بگذارد روی مخاطب ما. حتی جنس محتوا را هم آن پرسونا مشخص میکند دیگر. تصور کنید من میخواهم در حوزهی نویسندگی کار محتوا انجام دهم، خب این جا مشخص است که میشود روی متن سرمایه گذاری کرد.
چون کسی که میخواهد بیاید سراغ نویسندگی این طبعاً یک مقدار حوصلهی خواندن را دارد خب یا مطالب خیلی بلند در حد ۲۰ هزار کلمه هم من نوشتم و حتی دیدم تا آخر خوانده شده، مخاطب راضی هم بوده است.
این برای جایی که دارد مثلاً در حوزهی ادبیات و نویسندگی و محتوا کار میکند بله، خب جای کار دارد. ولی یک وقتی هست شما میآیید در حوزه ای متن تولید میکنید که اصولاً مخاطب آن حوزه حال متن خواندن ندارد هان میخواهم حتی در نوع محتوا بگویم حالا به شکل اجرا کاری ندارم ساختارش چه جوری است. آن جا شاید ویدئو بهتر جواب دهد، ویدئو خیلی بیشتر کمک کند.
دیدیم نمونههای موفق به هر حال در این حوزه هستند دیگر. یه وقتی هست پادکست بهتر جواب میدهد، یعنی آن مخاطب گوش دادن را بیشتر دوست دارد، با صدا رابطهی بهتری دارد میتوانیم روی این موضوع تمرکز کنیم. بنابراین درصدها را میتوانیم با شناخت عمیق مخاطب به آن برسیم. اما راجع به موضوعی که شما گفتید چه پیشنهادی میشود داد مثلاً پرسونا را بتوانیم خوب طراحی کنیم؟
من میخواهم تجربهی شخصیام را بگویم که خیلی برایم جذاب بوده. خب یک بخشیاش این است که سایت است، حالا سایت من خب تعداد کامنتهایش بالا است گاهی اوقات روزی ۳۰ تا، ۴۰ تا در وبسایت شخصی من کامنت بلند میآید.
اما خب اوایلش این جوری نیست حقیقتاً نمیشود بگوییم خب بروید بر حسب کامنتها چون خب شاید تازه میخواهند وارد حوزهی محتوا شوند بر چه اساسی خب این کار را کنند یا دادههای گوگل را ندارند به هرحال اینها نیست.
من دارم الان ولی خب برای این که به آن جا برسیم چه باید کنیم؟ چیزی که من از مارتین لیندستروم یاد گرفتم، فکر میکنم خیلی کمک کننده باشد. پارسال یک همایشی داشت ایشان در ایران خب در حوزهی نورومارکتینگ خیلی مطرح است دیگر لیندستروم و کتاب خریدشناسی قبلاً ترجمه شده بود از او در ایران و اخیراً کتاب ریزدادهها. دربارهی ریزدادهها نکاتی که میگفت برای من خیلی آموزنده بود.
بعضی هایش را همین جوری بدون آن که مثلاً اسمش را بدانم قبلاً خودم در عمل به آن توجه کرده بودم ولی بعداً برایم شد یک الویت. اشاره میکند میگوید خب کلان دادهها که خب هستند خب مثلاً اطلاعاتی که ما یکهو از آنالیتیکس میگیریم، از سرچ کنسول میگیریم، این که جمع کثیر مخاطب چه دادههایی داده طبق آن برویم و محتوا تولید کنیم و با آن ارتباط بگیریم.
منتها میگوید من طرفدار ریز دادههایم. حالا خودش این را چه طور به کار میگیرد به عنوان یک مشاور مثلاً تعریف میکرد میگفت شرکت نسله میخواست شیر خشک تولید کند و به من میگفتند که چه طوری میتوانیم در این بازار متمایز شویم ، دیده شویم؟
میگوید من با یکی از مدیران شرکت همراه شدم رفتیم چین، رفتیم چین و چند روزی رفتیم خانهی یک زن خانهدار چینی که ۲ تا بچه داشت و یکی هم تازه به دنیا آمده بود و این مجبور بود که هی شیر خشک درست کند. زندگی این را دیدیم، اتاقش را دیدیم و اینها.
دیدیم این خیلی مکافات دارد برای شیر خشک درست کردن از او وقت میگیرد بعد دیدیم یک دستگاه اسپرسو ساز هم دارد که کپسول اسپرسو را میگذارد در آن دستگاه و خیلی فوری این قهوه درست میشود. میگوید این جا جرقه خورد به او گفتیم اگر این شیر خشک هم کپسولی باشد کار برایت راحت میشود؟ گفت آری و میگوید مثل این کار را کرد و چقدر هم جواب گرفت.
بعد تعریف میکرد دبی اسکی را چطور رفتیم طراحی کردیم، بعد میگفت رفتیم در عربستان در عربستان یک پاساژی را چطور طراحی کردیم، در پاساژ درخت کاشته بودند و اینها حالا جزئیاتی دارد. در کتاب ریزدادهها اینها را میشود خواند. حرفش در نهایت میدانید چه بود؟ این که برو با مخاطب با مشتریتان زندگی کنید، بروید اتاقش را ببینید
آقای حمید حاتم طهرانی:
دقیقاً
آقای کلانتری:
آری، و من دیدم چقدر حیرت انگیز است من یک سری سرفصلها داشتم خب در کلاس میرفتم درس میدادم، خیلی از اوقات میبینم خب شاید آن طور که من این را فهمیدم دیگران نمیفهمند.
بعداً دیدم بابا شماباید بروید، ببینید اصلاً اینها در زندگیشان نسبت شخصیشان با موضوعی که خدماتی میخواهید به آنها بدهید چیست؟ دقیقاً چه میخواهند؟ بعد مصاحبههای تلفنی را گذاشتم مثلاً برای دورهها و سؤال میپرسیدم از آنها و شنیدن چقدر مهم است، بشنوید مخاطب را، مشتری را.
بشنوید، اطلاعات را ثبت کنی، بنویسید و به اینها فکر بکنید همینها میشود محتوا. کاری که مثلاً گری واینرشاک بعنوان یکی از بزرگترین کارآفرینان محتوا انجام میدهد دیگر، میگوید به جای اینکه خودتان بنشینید و بگویید امروز مینشینم یک محتوا تولید میکنم بروید گفتوگو کنید، با گفتوگو، با مستندسازی محتوا بسازید.
بهترین نوع محتوا همین است. الان خیلی رفتم سراغ سؤال مخاطب، ذهن مخاطب، دیدن ذهن مخاطب این که اگر مخاطب من دغدغهی نوشتن دارد اصلاً نوشتن در ذهن آن یعنی چه؟ چه جوری تعریف شده؟ با او حرف بزنم، با او گفتوگو کنم، اگر شد با او بروم بیرون ببینمش، ببینم زندگیاش چیست؟ کارش چیست؟ و این ریزدادهها اصطلاحاً
به ما خیلی کمک میکند. به جای این که انبوهی از مخاطب را ما تصور کنیم لازم است ببینیم خب دیدیم دیگر میروند پیش یک خانم چینی، در خانه ناگهان یک ایده میبینند، با چه راحتتر است؟
مشکلش چیست؟ بعد همان را حل میکند. محتوا هم همین است ببینیم، ببینیم خدماتمان، محصولمان را چه کسی مصرف میکند برویم با او یک ذره زندگی کنیم، اتاقش را ببینیم به راحتی میتوانیم برویم پیش دوستانمان، آشناهایمان چنین اطلاعاتی را جمع کنیم. اینها میشود نقطهی شروع مناست برای تولید محتوا و عامل متمایز کننده، دیگر شبیه دیگران نمیشویم ما یک چیزی میگوییم که دیگران ندارند.
آقای حمید حاتم طهرانی:
ممنونم از توضیحات خوبتان. نکتهی فوقالعادهای را به آن اشاره کردید، من خیلی راجع به این موضوع همیشه همه جا به آن اشاره میکنم که شمای مدیر نروید در اتاق و در را ببندید و بگویید ببینیم حالا چه میشود و آقا بفروشید دیگر.
آقای کلانتری:
بله
آقای حمید حاتم طهرانی:
این مذاکره کردن با مشتری، حضور داشتن کنار مشتری، شنیدن دردودلهای مشتری، مشکلاتش را شنیدن اینها خیلی تأثیر میگذارد روی تغییر، ایجاد تغییر در خدماتتان، خدمات بهتر دادن به آنها و از این جور موارد بسیار نکتهی خوبی را به آن اشاره کردید حالا میرسیم به سؤال در واقع پایانی من و حالا خیلی هم وقتتان را بیشتر از این نمیگیریم.
بحثی که حالا راجع به آن هم حالا صحبت شد دیگر حالا هم راجع به در واقع تولید اطلاعات و نحوهی تولید اطلاعات و اهمیتش و اینها صحبت کردیم. یک چیزی هم که شما به آن اشاره کردید و من یادم نرود راجع به آن صحبت کنم یکی بحث رنگآمیزی اطلاعات حالا اسمش را بگذاریم
یا نمیدانم به قول شما همان کربات را ببینیم چه طور است، نمیدانم محتوایمان ببینیم چه یا چه کار کنیم خشگلتر به نظر بیاید؟ راجع به این هم یک ذره صحبت کنید درست است که به آن اشاره کردید که آقا بله خود محتوا مهمتر از کربات است
خب ولی من هم که حالا مثلاً مدرس حوزهی خاصی هستم یا نمیدانم کسبوکارم در حوزهی چرم است وقتی میآیم جلوی دوربین آیا مثلاً به رنگآمیزی اطلاعاتم در حوزهی چرم یعنی باید دقت کنم و این اصلاً تأثیر میگذارد روی مخاطبم یا نه؟ که فکر میکنم این سؤال پایانی من هم باشد، وقت شما را هم بیشتر از این نگیریم.
آقای کلانتری:
زندهباد، بسیار هم سؤال مهمی است و باید به آن توجه کرد فقط من با اولویتها کار دارم خب و نه این که یک چیزی را حذف کنیم
خب محتوا در نگاه اول ظاهرش است که مخاطب را مجذوب میکند. پس لازم است تیتر خوب بزنیم این هم بخشی از رنگآمیزی محتوا است، لازم است که ویدئویمان خوب تدوین شود، گرافیک خوب داشته باشد، کاور خوب داشته باشد بنابراین حتماً خوب است که توجه کنیم و اصلاً گرافیک قدرت میآورد.
خیلی جاها من میبینم یک کسبوکاری صرفاً به خاطر این که گرافیک خوبی دارد از رقبای خودش توانسته متمایز شود ولی این را هم در نظر بگیریم این تمام ماجرا نیست. اگر ۸۰، ۲۰ بخواهیم در نظر بگیریم ۸۰% خود محتوا است. یک حرفی برای گفتن باشد حالا کار خوب را در بستهبندی بد مسلماً نباید ارائه کنیم.
خیلیها را هم من میشناسم حرفهای فوقالعاده خوب دارند آنقدر این را بد منتشر میکنند مثلاً ببینید حرف خوب دارند، میروند در یک سرویسهای وبلاگ نویسی قدیمی مثلاً محتوا را منتشر میکنند خب اصلاً حیف میشود. فونت بد، بدون هیچ مثلاً عکس نوشتهای، بدون این که… مطلب را همین طور پیست میکنند در صفحه درصورتی که یک نکتهای که حالا بخواهم کاربردی بگویم این است در کتاب، در مثلاً مجله ممکن است یک پاراگراف طولانی اصلاً ترسناک نباشد خواندنش برای مخاطب ولی مخاطب وب اگر ببیند مطلب شما یک پراگرافی است که جملهی بلند هست و اینها سریع رها میکند و میرود.
این باید فضای نفس کشیدن، سفیدخوانی داشته باشدو جالب است. دنکندی که یکی از کپی رایترهای دنیا است بسیار هم در این حوزه ثروتمند است و جدی کار میکند با بزرگترین کمپانیها، میگوید یک مسیر دوگانهی خواندن داریم، این را فقط راجع به رنگآمیزی متن میگویند، میگوید وقتی شما وارد یک سایتی میشوی، وارد یک فضایی میشوی حالا که در آن متن هست از خط اول که شروع نمیکنی به خواندن که، یک بار متن را میبینی بعد تصمیم میگیری آیا بخوانم یا نخوانم.
میگوید شما باید روی این تصمیم تأثیر بگذارید خب چندتا راه دارد دیگر مثلاً میان تیترها، ما یک تیتر اصلی داریم ولی به جای این که مطلب را همین جوری پشت سر هم بنویسیم خوب است چند بخشش کنیم، قطعات مختلف داشته باشد و هر کدام از این بخشها هم یک میانتیتر داشته باشد، تیترهای فرعی. این تیترهای فرعی همین الان به تجربیات خودمان فکر کنیم میبینیم دیگر چقدر ما را جذب میکنند آن جا میتوانیم به یک سری از سؤالهای فرعی جواب بدهیم که مخاطب بگوید آهان این تیترهای فرعی را دارد پس من جوابم را این جا میگیرم.
خب حالا در کنار این جملهها را میتوانیم کوتاه بنویسیم و از اینتر استفاده کنیم. اینتر زدن در اینترنت خیلی خوب است. ممکن است در مجله و کتاب این کار را نکنیم ولی با اینتر زدن دوست باشیم، بگذاریم که جملهها کوتاه باشند، سطرها از هم فاصله داشته باشند، نفس بکشد متن، خفه نباشد
بنابراین میبینید اینها مهم است. حالا در خیلی از سایتهای شاید حرفهای که محتوای خوب دارند من میبینم که اینها رعایت نمیشود و دیدم مخاطب سریع آمده در سایت سرچ کرده ترسیده است بک زده است و رفته در یک صفحهی دیگر و امتیاز منفی در گوگل دیگر.
پس اینها مهم است منتهای این مراتب به این فکر کنیم اگر محتوای خوب نبود اصلاً چه چیز را اینتر بزنیم و برایش میانتیتر بگذاریم، پس یک محتوای خوب باید باشد دیگر بعد از آن میشود به این جزئیات فکر کرد.
آقای حمید حاتم طهرانی:
بسیار، عالی ممنون از توضیحاتتان، ممنون که وقت گذاشتید و در این گفتوگو شرکت کردید من سؤال خاصی را ندارم اگر نکتهی پایانی دارید در خدمتتان هستیم نکتهی پایانی را بگویید و برایتان بهترینها را آرزو میکنم.
آقای کلانتری:
خواهش میکنم من هم خیلی خوشحال شدم که با شما گفتوگو کردم آقای طهرانی و نکتهی پایانی این است
میخواهم به دوستان بگویم که فارق از اینکه در چه کسبوکاری هستند، ممکن است کسبوکارشان در حوزهی پوشاک باشد، نمیدانم در حوزهی مواد غذایی باشد یا در حوزهی آموزش، هر چیزی اگر بیایند سمت محتوا یک فضایی ایجاد میکنند عملاً برای این که هم یاد بگیرند، بیشتر یاد بگیرند و هم اینکه اصلاً در این رهگذر تولید محتوا یک جنبههای خلاقانه و هنری را تجربه کنند در کارشان.
من به وضوح دیدم دوستانی که آمدند در کارشان محتوا را هم چاشنی کار کردند، دیدند که چقدر این کار زیباتر شد، کاری که قبلاً شاید مکانیکی به نظر میرسیده، کاری که قبلاً شاید چندان هم برایشان جذاب نبود محتوا که به آن اضافه شده شیرینتر شده است چرا؟
اولاً دوستی ایجاد میشود با مخاطب. شما وقتی با مشتری دوست میشوید رابطه میسازید دیگر با محتوا بعد این باعث میشود که حتی اگر کارتان را قبلاً چندان هم دوست نداشتید علاقهمند شوید حتی به آن. محتوا رابطهی کسبوکار را با مخاطب انسانی میکند، میآید یک جنبههای انسانی به آن میدهد، دوست میشویم با هم دیگر بنابراین خیلی از اوقات ممکن است ما محتوای تخصصی بدهیم ولی ما دیدیم دیگر ببنید مثلاً مدیرعامل یک شرکتی مثلاً چارز برانسون را اگر دیده باشید خیلی از این محتواها میگذارد یا یک جنبهای از زندگی شخصیاش را میگذارد، یک تعطیلاتی را، یک جایی رفته مثلاً موزه میبینیم اینها چقدر قشنگتر میکند این رابطه را
بعداً فردا که ما میخواهیم خرید کنیم، بین چندتا گزینه خب میخواهیم یک خدماتی را بگیریم، یک محصولی را از چه کسی خرید میکنیم؟
همیشه در زندگی این جوری بوده دیگر ما میخواهیم مثلاً بیمه بخریم، سراغ چه کسی میرویم؟ خب آشنایمان دیگر مثلاً میگوییم پسرعمهام که در کار بیمه است خب میروم پیش آن.
محتوا همین است یک جورهایی انگار محتوا کمک میکند ما به پسرخالهی دیگران تبدیل شویم، شاید این را بگویم یعنی انگار این طور میشود وقتی محتوا داری، در ذهن مشتری طوری تصویر تو ساخته میشود که وقتی خواست خرید کند شما را رفیق خودش میداند خب اولویت هم همیشه با دوست است دیگر، دوستی که خدمات و محصولات خوب دارد
آقای کلانتری:
و محتوا یعنی رابطه از نظر من. برای همهی دوستان بهترینها را آرزو میکنم و امیدوارم که در مسیر محتوا و رشد و توسعهی فردی خودشان و کسبوکار همیشه شاد و موفق باشند.
آقای حمید حاتم طهرانی:
بسیار عالی، ممنون از توضیحاتتان و وقتی که گذاشتید. خدانگهدار.
درصورتیکه تمایل دارید در گفتگوی رادیو مشتری حضور داشته باشیدلطفا” فرم زیر را تکمیل بفرمایید