مدیریت ارتباط با مشتری در بانک

مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ها

نقش مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعه سازمانهای تولیدی و خدماتی انکار ناپذیر است . هر چند که مقوله جدیدی نبوده و هر گاه عرضه بر تقاضا پیشی  گرفته است ایجاد ارتباط با مشتری در جهت نگهداری او و ایجاد حس وفاداری در او مدنظر بوده است. امروزه با ورود تکنولوژی های جدید ارتباط الکترونیکی مقوله مدیریت ارتباط با مشتریان با توجه به ایجاد بستر های جدید ارتباطی دچار تحول شده است  و امکانات بسیار زیاد و جدیدی را به سازمانها و بنگاههای اقتصادی داده است. در کشور ما نیز همگان موارد ذکر شده را پذیرفته و تایید می نمایند.،اما مشکل اینجاست که شاخص های مشخص و فاکتورهای که بتواند گویای یک سازمان از این نظر باشد و به تصمیم گیری مدیریت سازمان در این زمینه کمک نماید وجود ندارد..

امروزه سیستم های نوینی تولید شده است که می تواند توان سازمان را در کاهش هزینه های داخلی، تعامل بهتر با محیط و در نهایت به دست آوردن سود، یاری رساند. یکی از این ابزارها، “مدیریت ارتباط با مشتری” است. مدیریت ارتباط با مشتری اصطلاحی است که برای توصیف چگونگی تعامل با مشتری و مدیریت بر فعالیتهایی که برای برقراری ارتباط پایدار و اثربخش با مشتری صورت می گیرد، تعریف شده است.

منطق مدیریت ارتباط با مشتری، “تحت نظر قراردادن” و “مدیریت بر تمام پروسه ی خدمت رسانی به مشتری” است. یعنی پیش از شروع آشنایی با مشتری تا پایان ارائه سرویس یا محصول، باید بدانیم که چگونه عمل کنیم تا زمینه حضور مجدد مشتری در سازمان را فراهم آوریم.

بسیار مهم است که مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک سیستم در نظر گرفته شود، سیستمی که مشخص می کند چگونه با مشتریانمان کار کنیم، چگونه مشکلاتشان را حل کنیم، آنها را به خرید محصولات و خدمات شرکتمان ترغیب کنیم وبا آنها تعاملات مالی داشته باشیم. به عبارت دیگر،  CRM  شامل کلیه جنبه های ارتباطات و تعاملات با مشتریان و کاربران می باشد. البته باید به این نکته توجه داشت که ارتباط با مشتری مختص سازمان های تجاری نیست، بلکه واژه های معادل این بحث را در سازمان های دولتی می توان در مباحث  مرتبط با طرح تکریم ارباب پيدا كرد.
خصوصی‌سازی صنعت مالی، گسترش حوزة تجارت مؤسسات مالی جهانی، و گوناگونی نیازهای مشتریان خدمات مالی باعث شده است که رقابت شدیدی در صنعت بانک‌داری به راه بیفتد. این رقابت شدید باعث شده که بانک‌ها منابع وتوانایی‌هایشان را از خدمات و توانایی‌های محصول‌گرا یا خدمت‌محور به خدمات و توانایی‌های مشتری‌محور تبدیل کنند. راه اندازی باشگاه مشتریان در بانک های ایرانی نشان می دهد، امروز استفاده از  (CRM) به عنوان یک راهبرد مشتری‌محور بر پایه ی طراحی سیستم های ارزش افزوده برای مشتری و نه راهکاری بر پایه IT  رایج شده است .

 

طبقه بندی مشتریان بانک هاي ايراني:

از لحاظ روان‌شناسی مشتریان بانك هاي ايراني به 4 طبقه دسته بندی می‌شود :

مشتریان وفادار : مشتریانی که خدمات بانك  را کاملاً بهتر از خدمات بانك رقیب می‌دانند.

مشتریان نسبتاً وفادار : مشتریانی که خدمات بانك راا کمی بهتر از بانك  رقیب می‌دانند.

مشتریان بی‌وفا : مشتریانی که خدمات بانك  را بهتر از خدمات بانك رقيب نمی‌دانند.

مشتریان وفادار رقیب: مشتریانی که خدمات بانك رقیب را کاملاً بهتر از خدمات بانك شما می‌دانند.

 

 

همچنين مشتریان اصلی وکلیدی بانک به دلایل زیر به بانک مراجعه می‌کنند:

1ـ سپرده‌گذاری   2ـ گشایش اعتبار اسنادی  3ـ گرفتن وام    4ـ استفاده از خدمات خاص و ویژه      5-دسترسی به پول نقد   6-امنیت دارایی  7-جابجایی پول    8-پرداخت‌های معوق

 

مفهوم جدید خدمت به مشتریان در بانک :

مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است. بدين معني که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که بانك به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای، عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.

 

به طور کلی تغییر رفتار مشتریان در موسسات مالی و خدماتی  به ویژه در بانکها به‌دلیل ماهیت پولی فعالیت‌های آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی و خدماتی است. یک مشتری در بانک مساوی حداقل یک دارایی است. امروزه بانکداری موظف است خود را در آینه وجود مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر از رقابت، خواسته‌ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کاری کند که مشتری از بانکش رضایت کامل داشته باشد.

در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد و این برای بانک یک زنگ خطر به شمار می رود. علاوه بر این، منافع خدماتی که می‌توانست ناشی از مشتریان جدیدی باشد که او معرفی می‌کرد را نیز از دست خواهیم داد. بنابراین مشتری مداری رکن بسیار حساسی است که باید به آن توجه کنیم.

برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگويی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای الکترونیک مطرح می‌شود، بانکهایی موفق هستند که ابزارها و زمینه‌های لازم برای پاسخ دادن به نیاز مشتری در زمینة بانکهای الکترونیکی را فراهم آورند. اگر امروز کارت اعتباری مورد نیاز است بانکی موفق است که زمینة استفاده از آن را بهتر از دیگر رقبا فراهم کند. برای بانکها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکلهای مختلف ضروری است. این ارتباط می‌تواند از طریق رئیس شعبه و یا هر یک از کارکنان شعبه صورت گیرد. بانکداری یکی از رقابتی‌ترین فعالیت‌ها در کشور است. همة بانکها سعی دارند از طریق تبلیغات و سایر شیوه‌های ارتباطی، مشتریان را به سوی خود جلب کنند. اولین نکته‌ اساسی این است که در روشهای رقابت با سایر بانک‌ها واقع‌گرا باشید.

 

تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه‌ریزی استراتژیک در واشنگتن دی‌سی انجام شد نشان ‌می‌دهد که برگشت سرمایه‌گذاری ۲۰% از بانک‌هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده‌اند تقریباً دو برابر بانکهایی بوده که به این موضوع توجه نکرده‌اند. طبق تحقیقی دیگر توسط “باب” و “دی اسمیت” مسئولین مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت در کنتاکی، مشتری راضی به سه تا پنج نفر دیگر در مورد بانک خود اطلاع می‌دهد در حالی که مشتری ناراضی با پانزده تا بیست نفر در مورد تجربه بدی که در یک بانک داشته صحبت می‌کند. بنابراین بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترین سبک بازاریابی محسوب می‌شود و مهمترین مسأله در بانکداری جلب رضایت مشتریان است.

شکاف موجود میان صنعت بانکداری ایران و بانکداری روز دنیا بیانگر فاصله معنی دار بانک های ایرانی با استاندارد های بین المللی  است. وجود چنین شرایطی لزوم تجدید نظر در روابط بین نظام  بانکداری  و مشتریان به عنوان منبع اصلی درآمد و موفقیت سازمان را ضروری می سازد. مشتریان را باید دلیل وجودی سازمان به حساب آورد لذا نه تنها شناخت نیاز های آشکار آنان، پیش بینی، تعیین و هدایت نیاز های پنهان مشتریان، طراحی و اجرا ی برنامه های ارائه خدمات در جهت رفع این نیاز ها برای جذب مشتری از ارکان اساسی  هر گونه فعالیت در سازمان می باشد.

شعار معروف ” همیشه حق با مشتری است” اگر به درستی اجرا شود می تواند باعث کسب موفقیت در نظام بانکداری کشور شود. به کار گیری جدیدترین روشهای بازاریابی در زمینه مشتری مداری و کسب رضایت مشتری باعث موفقیت سازمان می گردد. زمانی که بتوانیم نیاز های مشتریان را نسبت به رقبای دیگر زودتر تشخیص داده و با ارائه راهکارهای مناسب مشتریانمان را زودتر از رقبا شناسایی و جذب نماییم; آنگاه سازمانی موفق خواهیم بود.

 

فرضیه های اساسی مدیریت ارتباط با مشتری دربانک:

 

ایده اساسی CRM این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آنان تعیین می شود. به عبارت دیگر مردم مانند دیروز و یا ماه قبل خود رفتار می کنند. این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کند بنابراین مساله مهم پیش بینی رفتار آینده است که با این کار بانک می تواند به روش بهتری به تقاضاها و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود خدمت کند.اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همیشه درست است.

حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان(سن، جنس، درآمد و غیره) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده ها و اطلاعات صحیح است.آیا می توانیم به داده های موجود در پایگاه داده ها یا انبار داده ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روش های مختلف وروردی بدست می آید. لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دوره ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه ای شود تا برای کاربرد درCRM مفید واقع شوند..فرض اساسی CRM این است که مشتریان همیشه خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند با این حال این فرض همیشه نمی تواند برآورده شود زیرا یک سازمان علی الخصوص بانک همیشه نمی تواند تمام کالا و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این به جای اختصاصی سازی محصولات وخدمات ، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاصی تبعیت می کند. توسعه فناوری نیز در فرایند تصمیم گیری مهم است. بنابراین برخی ها به اهمیت ارائه کالاها و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای ارائه کالاها و خدمات اختصاصی شده معتقدند.

 

 

CRM بدون جایگاه در بانک های ایرانی:

 

بانک بدون وجود مشتری بی معنی می باشد : بانک سه نوع مشتری دارد: اول مشتریانی که منابع در اختیار بانک می گذارند، دوم مشتریانی که از منابع استفاده می کنند و سوم برخی دیگر که هم منابع به بانک می دهند و هم از منابع بانک استفاده می کنند. برای جلوگیری از روی گردانی مشتری موضوع CRM به شدت مورد توجه است و در کنار آن نیز بحث کشف دانش و داده کاوی مطرح بوده که اینها لازم و ملزوم یکدیگر است.

 

از دیدگاه فنی CRM، میزان مقبولیت CRM را می‌توان به اندازة بانک مرتبط نمود. Luneborg و Nielsen  ادعا کرده‌اند که فناوری مشتری‌گرا مانند CRM را بسیار راحت‌تر می‌توان برای بانک‌های کوچک تا متوسط اتخاذ نمود تا بانک‌های کلان. این بدان دلیل است که اگر چه ممکن است نسبت مشاغل پشتیبان IT به کل كارها در بانک‌های کوچک تا متوسط نسبتاً بالا باشد اما یک عامل بزرگ معمولاً آن قدر ساختار و سیستم‌های سازمانی پیچیده دارد که ناحیة پشتیبان IT نسبتاً کوچک به نظر می‌رسد. بنابراین، یک بانک کلان ممکن است CRM را نه به عنوان یک فناوری اطلاعات یا راهکار کاربردی بلکه به عنوان یک راهبرد تجاری  مطرح کند.

زمانی که یک شرکت مانند یک راهبرد با CRM رفتار می‌کند، مجبور می‌شود که منابع انسانی خود را در این راهبرد درگیر کند تا به اهداف نهایی‌اش برسد زیرا عوامل زیرساختی مختلف ممکن است بر نگرش یا رفتار کارمندان تأثیر گذارده و سرانجام بر کیفیت پروسة تجاری بیرونی شرکت اثر بگذارند  به عبارت دیگر، افراد نقش واسط بین کیفیت خدمات داخلی شرکت و کیفیت خدمات بیرونی آن که برای مدیریت روابط مشتری حیاتی است را ایفا می‌کنند. علاوه بر این، اغلب تجارب [دنیای] واقعی نشان داده‌اند که روابط مشتری ممکن است در صورتی که یک کارمند کلیدی قسمت تماس دیگر در دسترس نباشد آسیب‌پذیر شود. بسیاری از پژوهش‌های مربوطه نیز بیان کرده‌اند که شرکت‌ها بایستی ابتدا کارمندان خود که در حقیقت مشتریان داخلی هستند را راضی کنند .

 

آيا شمع در دست مشتري است؟

در واقع شمعي كه در دستان مشتري است و به روشني قابل رويت است همان خدمتي است كه مشتري از بانك دريافت مي كند. بنابراين، براي مديريت خدمات بانكي گام اول شناسايي تفاوت عمده بين سه گروه از خدمات اصلي بانكهاست. اين سه گروه عبارتند از: 1 – جوهره يا هسته اصلي خدمت 2 – خدمات تسهيل كننـــده (تسهيلي) 3 – خدمات حمــــايت‌كننده

 

جوهره يا هسته اصلي خدمت: جوهره خدمت دليل اصلي وجود يك بانك در بازار خدمات مالي و بانكي است. اين دليل اصلي همان انجام امور بانكي و مالي مشتريان است اين جوهره از هر فعاليت خدماتي به فعاليت خدماتي ديگر متفاوت است، مثلاً در فعاليت خطوط هواپيمايي، حمل و نقل به عنوان جوهره اصلي خدمت معرفي مي شود. بنابراين، يك بانك بدون ارتباط با امور پولي و مالي مشتريان ديگر بانك نيست البته ممكن است يك فعاليت داراي چندين جوهره اصلي خدمت باشد. مثلاً يك بانك علاوه بر فعاليتهاي پولي و مالي مي تواند زمينه هاي لازم براي استفاده مشتريان از خدمات بانكداري مجازي را فراهم سازد.

 

خدمات تسهيل كننده (تسهيلي): براي آنكه امكان استفاده از جوهره اصلي خدمات بانكي مهيا شود، لازم است تا خدمات اضافي عرضه شوند. خدمات مربوط به كنترل مسافران و زمانبندي حركت (CHECK – IN) به عنوان خدمات تسهيلي براي حمل و نقل بار و مسافر از طريق خطوط هواپيمايي مورد استفاده قرار مي گيرد.

 

خدمات حمايت كننده (حمايتي): اين خدمات نيز نظير خدمات تسهيلي نوعي خدمات اضافي تلقي مي شوند كه ساير عمليات بانك را تكميل مي كند. خدمات حمايتي استفاده از جوهره اصلي خدمات را تسهيل نمي كند بلكه ارزش استفاده از خدمت را افزايش مي دهد و خدمت يك بانك را نسبت بــه بانكهاي رقيب متمايز مي سازد.  در حرفه بانكداري نيز از اين خدمات مي توان استفاده كرد. از نقطه نظر مديريتي نبود خدمات تسهيلي به معناي استفاده نكردن مشتري از خدمات بانك است. مثلاً تصور كنيد بانكي خدمات مالي و پولي ارايه مي كند اما هيچ نوع كانال دسترسي به خدمات توسط اين بانك به مشتريان معرفي نمي شود اما در صورت نبود خدمات حمايت كننده بانك مي تواند به فعاليت خود ادامه دهد اما هيچ وجه تمايزي نسبت به رقبا ندارد. تمام فعاليتهايي كه بانكها براي ايجاد جايگاه در ذهن مشتريان خود انجام مي دهند امروزه بر غني ساختن خدمات حمايتي متمركز شده است. سوال اصلي كه در اين قسمت مطرح مي شود واغلب بانكها به دنبال پاسخي مقتضي براي آن هستند اين سوال است كه چگونه مي توان ارزش بيشتري در خدمات بانكي ايجاد كرد؟ شعله شمع را تقويت كنيد!

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *