باشگاه مشتريان

بازاریابی در بازارهای آینده از طریق باشگاه مشتریان

تمرکز اصلی برنامه های بازاریابی در سراسر دنیا، امروز بر گسترش روابط با مشتریان فعلی قرار گرفته است،  از این رو ابزارهای این نوع بازاریابی بشدت پرطرفدار شده و مورد توجه شرکت ها قرارگرفته اند که مهمترین و نام آشنا ترین این ابزارها باشگاه مشتریان است.

 

حفظ مشتری از راههای زیر حاصل می شود: ۱- تعامل با مشتری ۲- دانش درباره مشتری ۳- منافع مشتری

باشگاه مشتری زیربنای مناسبی برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری است (تعامل با مشتری) که به وسیله ایجاد فرصتهایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخور از این ارتباط درباره مشتری آگاهی ایجاد می کند (دانش درباره مشتری). از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می کند، به دنبال هر تماسی که با او برقرار می شود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی، علایق و ساختار تقاضای وی دریافت می کند. تعامل مشتری برای عضویت در باشگاه به این امر بستگی دارد که آیا باشگاه مزایای متمایزی به او ارائه می دهد یا نه (منافع مشتری).

در بررسی موردی، باشگاه مشتریان شرکت خطوط هوایی اسکاندیناوی به نام ” یورو بونوس” را از جنبه های مختلف مورد بررسی قراردادیم.

باشگاه مشتریان

 

تاثیرات باشگاه مشتریان در فرآیند بازاریابی

 

در برنامه های اولیه باشگاه مشتریان، این باشگاه ها به طور عمده بر مشتریان محصولات خود متمرکز بودند. به عنوان مثال، در ابتدای راه اندازی باشگاه هوایی ” یوروبونس” ، این باشگاه تنها به ارائه برنامه های تشویقی در مورد خرید بلیط های پرواز متمرکز بود و اعضای باشگاه می توانستند از طریق پرواز با خطوط هوایی ” یوروبونس
امتیاز کسب کنند. اما  امروزه باشگاه ها شروع به بررسی سایر بخش های بالقوه کرده اند. در ” یوروبونس” ، واحدتحقیقات بازار به این نتیجه رسید که جوانان زیر ۱۸ سال بازار هدف مناسبی هستند و در واقع جلب نظر این بخش از جامعه، مسافران فردا را به سمت ” یوروبونس” متمایل خواهد کرد. اما قوانین تجاری در اسکاندیناوی ایجاد ارتباط با افراد زیر ۱۸ سال جهت بازاریابی مستقیم خدمات و محصولات را مجاز نمی داند. بنابر این در این بخش امکان بازاریابی مستقیم وجود ندارد.

” یوروبونس” با یک عملکرد هوشمندانه، با همکاری مسترکارت و باشگاه های غذاخوری و فست فودها کارت های اعتباری منتشر کرد ، تا جوانانی که به این مراکز مراجعه می کنند بر اساس حجم و تعداد دفعات خرید برای آینده امتیاز جمع آوری کنند. در واقع از این طریق یک جوان ساکن اسکاندیناوی می تواند بدون اینکه حتی یک بار با خطوط هوایی یوروبونس پرواز کرده باشد، جزو باشگاه مشتریان این خطوط شده و امتیاز جمع آوری کند.

از این طریق “یوروبونس” برای مشتریان فعلی، گذشته و آینده ی خود امکان جمع آوری امتیاز از طریق سایر مسیرها را فراهم می کند و بنابر این شما به عنوان عضو این باشگاه هیچ گاه از این باشگاه خارج نخواهید شد! و در نظر بگیرید که این باشگاه پایگاه داده ای به روز و پایا بدست خواهد آورد.

این باشگاه دو ابزار اصلی برای ارتباط با اعضای خود به کار می گیرد.  اولین آن خبرنامه SAS است که در این خبرنامه، اطلاعات و اخبار خود را منتشر می کند. علاوه براین یک بار در ماه باشگاه ایمیلی به اعضای خود می فرستد که آنها را از اخبار و رویدادهای متفاوت آگاه سازد. هفت ایمیل متفاوت وجود دارد که بر اساس محل جغرافیایی برای اعضا فرستاده می شود; سوئد،نروژ،فنلاند،دانمارک،اروپا،آمریکا  و آسیا .این نوع ارتباطات تقسیم بندی شده، زمانی که باشگاه می خواهد مشتریان را در باره موضوعات مختلفی آگاه کند بسیار موثر است.

برای اینکه برنامه های یک باشگاه جذاب باشد می بایست شرکای همکار مختلفی داشته باشد . از آنجایی که SAS در مقایسه با سایر شرکت های هوایی بین المللی تقریبا شرکت کوچکی است ، بدون شرکایش برای مسافران دایمی بین المللی چندان جذاب نخواهد بود . مسافران به این همکاران به چشم ((چیزی که باید باشد )) نگاه می کنند تا یک چیز لذت بخش . SAS  شرکای همکار مختلفی دارد و شرکای عمده اش دوازده شرکت هوایی دیگر درون اتحادیه اروپاست.  بیش از این شرکت ها، همکاری های چندی با شرکت های فعال در صنعت هوایی ، هتل ، کرایه اتومبیل و کارت اعتباری نیز طرح ریزی کرده است. همه این همکاری ها در سطح جهانی گسترده اند به جز صنعت کارت اعتباری که تنها شامل کشورهای اسکاندیناوی می شود .

اما SAS همکارانش در صنایع مختلف را چگونه بر می گزیند ؟ برای نمونه همکاران درون صنعت هوایی توسط مدیران SAS انتخاب می شود که پس از آن به “یوروبونس”  دستور می دهند تا این شرکا را در برنامه به کار گیرد . همکاران غیر هوایی مستقیما توسط مدیران ” یوروبونس” انتخاب می شوند.

کیفیت محصولات شرکا معمولا از طریق یک فرایند کنترلی مفصل بازبینی می شود که نه تنها محصولات بلکه ارتباطات داخلی و خارجی شرکت مانند سیستم ها  و روندهای درونی را دربر می گیرد .این کنترل کیفیت به عنوان هدف باشگاه برای جلوگیری از مشکلاتی است که احتمال دارد در شرکتهای همکار رخ دهد . علاوه بر این، کیفیت ارائه خدمات و محصولات توسط واحد مدیریت شکایات نیز کنترل می شود . اگر میزان غیر قابل انتظار و فراوان شکایت درباره هرکدام از شرکتهای همکار به دست آید، باشگاه سعی می کند تا سریعا برای یافتن منبع مشکل و راه حل آن بررسی ها و تحقیقات را انجام دهد .

بنابر این میتوان گفت برخلاف آنچه که امروز در ایران رایج شده است، باشگاه مشتریان شما، موجودیتی متشکل از کسب و کار شما و مشتریانتان نیست. باشگاه مشتریان ، مجموعه ای متشکل از مشتریان شما، همکاران شما، مشتریان همکاران شما،تامین کنندگان شما و کسب و کار شماست.

باشگاه مشتریان

فاکتور های موثر  بر آمیخته بازاریابی در باشگاه مشتریان :

 

با توجه به موارد بررسی شده می توان گفت در آمیخته بازاریابی باشگاه مشتریان ، موارد زیر بسیار حیاتی هستند:

۱- خدمات و محصولات اضافی

جهت نگهداری مشتری، مطمئنا ارائه محصولات و خدمات فراتر از سطح انتظار مشتری موثر خواهد بود. این بدین معنی است که محصولات و خدمات می بایست بصورت یک بسته شامل کلیه پیشنهادات جنبی و مزیت های جذاب ارائه شوند. هر اندازه هم که بتوانید کیفیت محصولات و خدمات خود را بالا ببرید، باز هم از نظر مشتری شما ” آنچه را که باید ارائه می دادید، ارائه داده اید. و نه بیشتر! ” در واقع مشتریان همواره به دنبال دریافت ارزش بیشتری هستند. در واقع ارائه محصول یا خدمات جنبی، خود یک برنامه ” بازیابی مشتری، قبل از از دست رفتن مشتری است”

 

۲- مستحکم سازی روابط

مطمئنا بدون داشتن یک برنامه خاص برای ارتباط با اعضای باشگاه مشتریان، نمی توان باشگاه مناسبی ایجاد کرد. در صورتی که یک عضو، تغییری در شیوه ارتباطش با سازمان پس از عضویت در باشگاه احساس نکند، مطمئنا شما یک اشتباه بزرگ انجام داده اید.

سازمان ها جهت هدایت، برنامه ریزی و گسترش باشگاه مشتریان خود، نیازمند اطلاعات جزئی، دقیق و پایا هستند. آیا می توان بدون برقراری ارتباطی خاص، به این اطلاعات دست یافت؟  سه وسیله اصلی که در اکثر باشگاه ها برای این امر استفاده می شوند، نشریات مخصوص اعضا، ایمیل های مخصوص اعضا و برنامه ارتباط تلفنی مختص اعضا هستند.

 

۳-کیفیت ارتباطات نیروهای فروش با مشتری

نیروهای فروش مهمترین عنصر در امر ارتباط با مشتریان هستند. اگر به فکر ایجاد یک باشگاه مشتریان برای کسب و کار خود هستید، می بایست حتما این نیروها در مورد چگونگی ایجاد ارتباط، حفظ بلند مدت آن و چگونگی خاتمه ی آن آموزش ببینند. مهمتر اینکه، نیروی فروش باید آموزش ببیند تا چگونه بتوان مشکلات مشتری را حل کند، نه اینکه چگونه محصول خود را بفروشد.

این امر می بایست توسط خود مدیریت نیز درک شود. معمولا در هنگام طراحی باشگاه خود، می بایست جایی را برای استقرار نیروهای متخصصی که بتوانند از نیروهای فروش در زمینه اطلاعات و آموزش پشتیبانی کنند در نظر بگیرید. هیچ گاه نیرو های فروش خود را بدون پشتیبانی به میدان نفرستید.

 

۴- اختصاصی سازی شیوه های توزیع محصولات و خدمات

توزیع به معنای شیوه ی تحویل کالا و خدمات به مشتری تا زمان رخ دادن مبادله مالی است. جهت توزیع کالا و خدمات همواره می بایست دو شیوه مختلف در نظر گرفت. یکی برای اعضای باشگاه و دیگری برای سایر مشتریان. ایجاد برنامه های تخفیف برای اعضای باشگاه همیشه نمی تواند تضمین کننده وفاداری و ماندگاری آنها باشد. در واقع ایجاد تجربه ای شخصی و منحصر بفرد برای اعضا مهمترین عامل نگهداری آن هاست. آیا در برنامه باشگاه مشتریان خود روشی را برای پاسخگویی سریعتر و … برای اعضا در نظر گرفته اید؟ آیا اعضای باشگاه شما با همان نیروهای فروش که به سایر مشتریان خدمات می دهند مواجه می شوند؟ آیا خدمات و کالا های خود را در همان مکانی که به مشتریان جدید خود عرضه می کنید به اعضای خود ارائه می دهید؟

 

 ۵- روابط پس از فروش محصولات و خدمات

اطمینان از نظر و احساس مشتری در مورد  ارزشی که برایش خلق می کنیم بسیار مهم است. آیا خدماتی که از نظر ما ارزشمند هستند، از نظر مشتریان نیز ارزشمندند؟ تجربه ای که مدتی پیش برای بسیاری از مشترکان یکی از اپراتورهای تلفن همراه کشور پدید آمده است بهترین نمونه از بی توجهی به علایق مشتریان است: پیامکی به شما ارسال می شود و با تبریک گفتن به شما اعلام می شود به علت خوش حسابی آهنگ پیشوازی که به آن علاقه ندارید بروی خط تلفن شما فعال می شود! جالب تر اینکه هر چه تلاش می کنید، این آهنگ را نمی توانید حذف کنید مگر اینکه خوش حساب نباشید! همواره می بایست قبل از ایجاد یک ارزش برای مشتری درمورد ارزشمند بودن آن تحقیق کنید و در صورت ایجاد  هر نوع ارزش ، پس از آن با ایجاد ارتباط با مشتری، نظر وی را جویا شوید.

 

حمیدحاتم طهرانی

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *